Интернет-реклама давно перестала быть безликой. Иногда она настолько точна, что вызывает легкое чувство тревоги: стоит лишь пару часов поискать школьную одежду для детей — и вот уже приходит сообщение с вопросом, не нужны ли вашему сыну новые рубашки. Даже для исследователей, изучающих цифровой маркетинг, такие совпадения могут показаться пугающе точными.
Но за этим стоит не магия, а продуманная стратегия. Персональные сообщения — будь то всплывающие окна или письма с напоминанием о «забытой» в корзине покупке — помогают брендам выстраивать более тесные и эмоциональные отношения с потребителями. И главным двигателем этого процесса становится искусственный интеллект.
ИИ как рекламный автомат
Современные алгоритмы умеют автоматически создавать и подстраивать рекламный контент под конкретного человека. Они анализируют поисковые запросы, историю покупок, переписку и даже данные из связанных приложений. И чем дальше, тем тоньше и незаметнее становится эта настройка.
Хороший пример — ChatGPT. Уже сегодня он использует элементы продвинутой персонализации: предлагает рекомендации, опираясь на историю запросов, прошлые диалоги и подключенные сервисы вроде календаря. Отметили поездку в Барселону? Ассистент сам подскажет рестораны, достопримечательности и идеи для досуга — без прямого запроса.
Осенью 2025 года OpenAI представила ChatGPT Atlas — поисковый браузер с возможностью автоматизировать покупки. Ищете пляжные принадлежности перед отпуском? Система может предложить собрать «чек-лист для пляжа» и сразу показать товары со ссылками на покупку.
Следующий шаг — так называемый agent mode. Если вы открыли страницу с купальником, поверх сайта появляется чат, где можно задать уточняющие вопросы. А благодаря сохраненной истории браузера достаточно вернуться позже и сказать: «Найди ту куртку, которую я смотрел на прошлой неделе, и добавь её в корзину».
Зачем это нужно бизнесу
Для крупных брендов такие инструменты — настоящий клад. В США уже запущена функция instant checkout в партнерстве с Shopify и Etsy: пользователи могут покупать товары, не покидая платформу. Ритейлеры платят небольшой процент с продаж — так OpenAI монетизирует сервис.
Однако есть нюанс. Пока лишь около 2% всех запросов в ChatGPT связаны с покупками. Этого недостаточно для устойчивой бизнес-модели, и потому компания всерьез рассматривает полноценную рекламную модель. Финансовый директор OpenAI Сара Фрайер прямо говорила, что вариант с рекламой «на весах», а команда уже переманивает специалистов из Meta и Google.
Граница между помощью и навязыванием
Эксперименты идут не без трений. Некоторые пользователи уже жаловались, что встроенные шопинг-функции создают ощущение навязчивых продаж. Не случайно в декабре 2025 года один из таких инструментов временно убрали — очевидно, в поисках более деликатного дизайна.
Маркетологи называют путь от первого интереса до покупки «потребительским путешествием». ИИ все активнее встраивается в каждый его этап. Но исследования показывают: людям важно сохранять чувство автономии. Слишком агрессивный ретаргетинг — когда одно и то же объявление преследует вас повсюду — вызывает раздражение, а не лояльность.
Идея, что ChatGPT сможет сам рекомендовать товары, кратко объяснять их преимущества и даже покупать за вас, выглядит крайне заманчиво для бизнеса. Но большинство потребителей все же хотят сами принимать решения и контролировать свои траты.
Поэтому рекламная индустрия, скорее всего, пойдет другим путем — начнет размывать границы. Поисковая выдача будет все больше смешиваться с неочевидными брендированными рекомендациями. Такой подход давно работает в Китае: платформы вроде WeChat объединяют в одном приложении покупки, общение, игры и платежи, а реклама становится его неотъемлемой частью.
Западные сервисы пока отстают, но тренд очевиден. Единое «суперприложение» с огромными возможностями по сбору данных рано или поздно появится и здесь. А вместе с ним — скрытая, почти незаметная реклама.
