Размещение рекламы с помощью технологи RTB (Real-time bidding) завоевало большую популярность в США. Недавно этот метод пришел в Европу, а затем и в Украину. Мнения экспертов разделились: некоторые из них видят в RTB технологию размещения рекламы будущего, а некоторые предостерегают от бездумного использования метода.
RTB — это инновационная технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов рекламных объявлений. Базируется она на протоколе Iabs Open-RTB 2010 года.
Сама по себе технология являет собой сложный и многоуровневый процесс. В RTB продавцами рекламы выступают рекламные площадки (Publishers), а покупателями - автоматизированные системы, которые используют рекламодатели (Demand-Side Platform - DSP), или же биддеры (Bidder). Торги проводятся на специальных биржах реального времени (RTB Exchange).
По каждому рекламному показу среди потенциальных покупателей проводится аукцион. Он начинается, как только пользователь вводит запрос, и страница, содержащая рекламный блок, начинает загружаться в его браузер. Происходит весь процесс таким образом:
- RTB-биржа передает своим потенциальным покупателям всю имеющуюся информацию о странице (URL), рекламном блоке (размер, расположение, поддерживаемые форматы рекламы), и анонимный идентификатор интернет-пользователя.
- Покупатели (DSP) проверяют, что они знают про этого пользователя (возраст, пол, интересы, география) и делают свои ставки на основании целей и алгоритмов рекламных кампаний. При этом они могут использовать информацию, имеющуюся у рекламодателей, или запрашивать ее на специальных биржах данных, которые называются Data Management Platform (DMP) и Data Exchange.
- RTB-биржа принимает все ставки покупателей и определяет победителя. Аукцион занимает всего порядка 100 миллисекунд!
- Рекламу победителя аукциона и видит в итоге пользователь.
Сторонники технологии RTB видят в ней множество преимуществ. Во-первых, это максимальная прибыль от рекламы для площадок, ведь для каждого показа выбирается объявление, за которое предложена самая высокая цена на аукционе. Во-вторых, это контроль над списком рекламодателей. В-третьих, реклама, показанная с помощью этого метода, интересна посетителям сайта. В RTB применяются разные виды таргетинга, которые делают адресной не только контекстную, но и медийную рекламу. Ну и одным из самых значимых преимуществ является полная монетизация трафика. Возможности каждой площадки полностью реализуются по оптимальной цене в системе RTB.
Но не все специалисты разделяют этот оптимизм. Одним из главных критиков технологии RTB является интернет-предприниматель Джо Моэн, основатель таких компаний, как SpiralFrog и ParishPay. Он считает RTB «распиаренной технологией» и утверждает, что она может быть полезной только в ограниченном числе ситуаций.
Эксперт уверен, что проблема заключается внутри самой технологии RTB. Робот системы, который покупает рекламу, знает только доменное имя сайта, где она будет размещена. Никак не учитывается ситуация, при которой на сайте разные страницы могут иметь больший потенциал для размещения рекламы. Также, как правило, неизвестно, в каком конкретном месте на странице появится баннер. Он может отобразиться вверху страницы, а может – в самом ее низу. Поэтому, прежде чем прийти к системе RTB-системы, нужно четко понимать, что, возможно, придеться заплатить деньги за не самое лучшее размещение на конкретном сайте.
По словам Моэна, и паблишеры и рекламодатели должны оценивать технологию RTB реально — это хороший способ получения «охвата» аудитории, но подходит он только тем, кому важна только CPM (Cost-Per-Mille — цена за тысячу показов) и, соответственно, тем, кто может предложить недорогую CPM.
Исходя из анализа преимуществ и недостатков технологии RTB, стоит отметить, что тем маркетологам, чья задача заключается в получении контакта только с контекстно-релевантной аудитории без всевозможных рисков, стоит использовать RTB, но с осторожностью, а паблишерам, которые имеют возможность продавать инвентарь напрямую, скорее всего, будет лучше отказаться от данной технологии.
