Оксана Мандрыка занимается маркетингом в компании «Яндекс.Украина» с 2008 года, а на должности директора по маркетингу работает с 2009 года. В мае 2014 года Сергей Петренко ушел с позиции генерального директора украинского офиса поисковика, и его обязанности разделились между несколькими людьми. Оксана взяла на себя функции разработки продуктовой и маркетинговой стратегии, управления локальной командой маркетинга и развития бизнеса и ряд других. У нее за плечами 12-летний опыт в области маркетинга и PR и сегодня она – один из спикеров «Яндекс.Украина».
Доля поиска Яндекса в Украине – примерно 30%, его основной бизнес – контекстная реклама. По прогнозам аналитиков, интернет-реклама – это единственный сегмент рекламного рынка, который вырастет почти на 10% к концу года. Несмотря на то, что доля Яндекс.Украины в общей структуре доходов Яндекса от контекстной рекламы составляет примерно 2%, украинский рынок для поисковика очень важен. Оксана Мандрыка в интервью IGate рассказала, в каком состоянии находится рынок интернет-рекламы Украины, что им движет, чего от него ожидать в ближайшем будущем и как компания намерена на нем развиваться.
Какие факторы влияют на развитие украинского рынка интернет-рекламы?
Бизнесы заинтересованы в максимально эффективном расходовании денег на рекламу, особенно сейчас, в кризис. Поэтому мы наблюдаем перераспределение рекламных бюджетов в пользу более измеримых и эффективных каналов, каковым является интернет-реклама.
В интернете очень легко посчитать, сколько людей пришло на сайт благодаря рекламе и какие действия они там совершили. Порог входа, например, для контекстной рекламы, совсем невысок (в Яндекс.Директе это 80 грн без НДС); в ее основе лежат очень сложные технологии показа и таргетирования, а у рекламодателя есть возможность быстро откорректировать рекламную кампанию в процессе показа. Это значит, что рекламодателю легко оптимизировать стоимость перехода на свой ресурс. У более старых рекламных каналов – телевидения, радио, печатных изданий, наружной рекламы – таких возможностей нет. Да, у них есть свои методы расчета аудитории, которая просмотрела рекламу, но до технологий интернет-рекламы им во всех смыслах далеко. А корректировка параметров размещения занимает гораздо больше времени, чем в интернете.
Еще один фактор – готовность рекламодателей к работе с интернет-рекламой в целом. В отличие от традиционных рекламных каналов, интернет-реклама до сих пор понятна еще не всем рекламодателям; с другой стороны, как я уже сказала, в сложные экономические времена готовность к переменам и спрос на более эффективные каналы повышается.
И, конечно, на рынок влияют возможности рекламных площадок (Яндекса, Google и других): наш инвентарь и развитие технологий показа и таргетинга.
Они настолько значимы, что могут выступать в роли драйвера рынка интернет-рекламы?
Конечно. Именно интернет постоянно «фонтанирует» новыми рекламными возможностями и форматами. Технологии интернет-рекламы не только драйвят интерес рекламодателей как таковой, но и дают им все больше инструментов для выстраивания общей воронки продаж, связывания своих активностей в онлайне и офлайне. Так, Яндекс.Директ позволяет прицельно работать с разными группами аудитории: мужчинами и женщинами, пользователями разных типов устройств, людьми, которые уже посещали сайт, и эти возможности все время расширяются. В принцип показа объявления уже давно встроен целый ряд алгоритмов таргетирования – например, в рекламной сети Яндекса в отборе объявлений для показа конкретному пользователю их 15.
Очень разнообразные кастомные таргетинги у медийной рекламы. Современные технологии позволяют сегментировать пользователей интернета по множеству параметров: от пола, возраста и дохода до определенных групп интересов и даже того, насколько часто человек смотрит телевизор.
Поисковые системы уже знают даже доходы пользователей?
Скорее, у нас существуют технологии, позволяющие их прогнозировать. И если раньше баннер или объявление видела вся аудитория, то сейчас рекламодатель может посмотреть, был ли человек у него на сайте, что он сделал и сделал ли он то, что от него ожидалось. Эти технологии очень бурно развиваются и, конечно, драйвят развитие рекламного рынка, потому что позволяют рекламодателям эффективнее расходовать свои деньги.
В каких отраслях украинской экономики бюджеты на интернет-рекламу падают, где растут?
Это легко угадать, даже не глядя на цифры, потому что в кризис люди пытаются максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Например, «проседает» реклама новых автомобилей. Это логично, их стали меньше покупать из-за того, что они теперь слишком дороги. В то же время растет реклама б/у автомобилей, запчастей, услуг по ремонту машин. Люди иначе тратят деньги – стараются вместо нового купить подешевле или отремонтировать то, что уже есть.
Также, к примеру, падает реклама зарубежных туров, отелей. Зато растет реклама внутреннего туризма.
Растет реклама в отрасли DIY (сделай своими руками). Интерес к ней виден и по поисковым запросам – пользователи стали чаще спрашивать о том, как собрать мебель своими руками или самостоятельно сделать ремонт. Наконец, растут рекламные бюджеты интернет-магазинов, которые продают одежду. Впрочем, это, скорее, тренд, продиктованный мировой тенденцией – украинцы в принципе стали чаще покупать одежду в интернете.
Прошли ли мы дно падения рынка интернет-рекламы?
Интернет-реклама вообще не падала, это единственный канал, который растет в кризис. И его доля в общей структуре рекламного рынка постоянно увеличивается. Интернет-реклама эффективна благодаря разнообразным возможностям таргетинга и гораздо лучшей измеримости, чем, например, у телерекламы или бордов. По прогнозу ВРК, доля интернет-рекламы в 2015 году в Украине будет составлять 26% (в 2014 это было 23%).
Во сколько вы оцениваете долю поиска и контекстной рекламы Яндекса в Украине?
Идеальных счетчиков для оценки доли поиска пока нет. Если говорить об имеющихся внешних источниках, мы больше всего доверяем данным сервиса LiveInternet, потому что его счетчики установлены на самом большом количестве сайтов. Нужно учесть, что у его данных есть два среза: это переходы украинских пользователей на украинские сайты и переходы на российские сайты. Переходы на российские сайты мы никак не можем списывать со счетов, потому что есть Вконтакте и Одноклассники с огромной украинской аудиторией, те же Mail.ru. Правильнее всего смотреть на агрегированные данные по обоим срезам, и по ним наша доля сейчас составляет около 30%. Нужно еще помнить, что LiveInternet в последнее время не относит Крым к Украине, а там наша доля выше средней по стране.
Оценить же нашу долю на украинском рынке интернет-рекламы мы не можем – хотя бы потому, что не знаем данных Google.
Как менялась доля Яндекс.Украины в общей структуре доходов от контекстной рекламы Яндекса начиная с 2012 года по 2014 год?
С 2012 года она колеблется в промежутке от 1,5% до 2,5%.
Какие цели по доходам Яндекс Украины стоят на 2015 год?
Яндекс – это публичная компания, и мы не раскрываем прогнозы по отдельным юридическим лицам. Последний прогноз от группы компаний Яндекс – рост выручки в рублях на 11-13% в 2015 по сравнению с прошлым годом.
1 сентября 2015 года Яндекс изменил условия аукциона Яндекс.Директ. С чем это связано?
С развитием рынка. Рекламодатели научились измерять прибыль, которую получают от кликов, и оптимизировать качество своей рекламы. И мы ответили их растущему профессионализму более сложной на первый взгляд, но вместе с тем более оптимальной схемой аукциона и ранжирования. Теперь более качественные объявления получают преференции при распределении по заметным позициям, а рекламодатели могут закупать клики по более выгодной ценовой модели, где стоимость «базового» трафика не растет.
Это значит, что Яндекс будет меньше зарабатывать?
Нет. Важно понимать, что выгода компании напрямую связана с тем, насколько качество рекламы устраивает пользователей, а качество сервиса — рекламодателей. Благодаря новой модели аукциона и ранжирования мы рассчитываем увеличить количество качественной рекламы на более заметных позициях — а значит, получить больше кликов от людей, которые находят то, что ищут.
Какова структура дохода Яндекс. Украины на сегодня? Как она может измениться в ближайшие несколько лет?
Более 95% дохода мы получаем от контекстной рекламы. Не думаю, что эта ситуация глобально изменится в ближайшее время.
Можете сравнить стоимость перехода по объявлению в украинском сегменте контекстной рекламы с российским и, например, в США?
Аукцион в Украине разогрет не так сильно, как в России (и тем более в западных странах), поэтому рекламодателям в Украине контекстная реклама в целом обходится дешевле. А, например, холодильник в розничной сети в Украине и России стоит примерно одинаково. Выходит, что украинский продавец холодильников получает больше маржи от продажи товара, чем его коллега в соседней стране. Разница с США еще значительнее. Образно говоря, если в Украине в какой-то категории самый дорогой переход может стоить $0,5, то цена аналогичного перехода в США может достигать $50, и это совсем не предел.
Для украинских рекламодателей это означает, что те из них, кто первыми придут в «неразогретые» категории, будут «снимать сливки». Это одно из преимуществ для них сегодняшнего рынка контекстной рекламы в Украине.
Какие перспективы вы видите у видеорекламы в интернете?
Этот сегмент будет расти (по прогнозу ВРК, на конец 2015 года ее рост в Украине составит 40% - прим. авт.). Однако, растущий спрос в этом сегменте может столкнуться с нехваткой инвентаря.
Рекламодатели уже наслышаны о буме видеорекламы и о том, что ее срочно нужно размещать в интернете. Поэтому, например, на MEGOGO прежде, чем увидеть клип или фильм, часто приходится просмотреть несколько рекламных роликов подряд. Видеореклама становится навязчивой. Увеличивать количество роликов до бесконечности невозможно, но можно развивать технологии таргетинга, что и стараются делать площадки. Аукцион в этом сегменте разогревается. Эта тенденция наблюдается не только у нас, а и во всем мире.
Что предпринимает Яндекс, чтобы быть «на волне»?
Мы строим свою видеосеть и сейчас даем возможность размещать мультироллы – рекламные ролики до или после видеоконтента, который смотрит пользователь. Пока видеореклама приносит Яндексу не такие большие доходы, но это перспективный сегмент и для нас в том числе.
Можете назвать несколько наиболее явных отличительных черт украинского сегмента интернета от российского?
Прежде всего, украинский интернет двуязычен. У большинства сервисов Яндекса, локализованных для Украины, есть интерфейсы и контент на русском и украинском языках. Поддержка двух языков для страны требует немалых ресурсов, но наши исследования показывают, что это оправдано и востребовано среди пользователей.
Россия сильно отличается от других стран тем, что главный поисковик там – не Google. Таких стран в мире всего несколько. С другой стороны, нечасто встречается и такая ситуация, как в Украине, где Google занимает не больше 90%, а примерно 60% поискового рынка; еще треть рынка приходится на второго сильного игрока. Так что Украина в этом смысле тоже отличается и от России, и от остального мира.
В отличие от России, в нашей стране большая доля трафика приходится на новости. Она становится еще больше, когда происходят громкие события.
Наконец, у Украины и России разнится структура рынка электронной коммерции. Например, в России ключевые игроки – это агрегаторы, в частности, Яндекс.Маркет. А у нас самый сильный игрок – это один конкретный интернет-магазин, Rozetka.ua.
На развитии каких мобильных сервисов Яндекс сфокусировался в Украине с запуском 3G?
Развитие мобильных сервисов — один из наших ключевых приоритетов. Прежде всего, мы активно развиваем мобильный браузер с упором на безопасности работы в сети. Например, месяц назад в Яндекс.Браузере появилась технология Protect, которая представляет собой комплекс механизмов защиты пользователя. Она, в частности, направляет трафик через безопасные сервера, если человек подключился к интернету через публичный Wi-Fi, или предостережет пользователя, если тот попытается ввести логин или пароль на фишинговом сайте.
Кроме того, мы активно развиваем наши геоприложения — Яндекс.Навигатор и Яндекс.Карты, а в этом году запустили Яндекс.Транспорт для Киева и Яндекс.Заправки (последнее пока вообще доступно только для Украины).
Третье важное направление — это мобильные сервисы для работы с мультимедийным контентом, в частности, Яндекс.Музыка и Яндекс.Диск. Мобильная Музыка уже давно локализована для Украины, но продвигать ее здесь мы стали только с появлением 3G – слушать музыку в онлайне в сетях прошлого поколения было сложно.
Как компания конвертирует мобильный трафик в деньги?
Яндекс зарабатывает на поиске. В то же время, наши десктопные и мобильные сервисы бесплатны – за исключением мобильной Яндекс.Музыки, доступной по подписке, но там мы сами платим правообладателям.
У Яндекса есть мобильные сервисы, которые умеют зарабатывать не на поиске – например, Яндекс.Такси, — но в Украине они пока не запущены. В целом мы считаем, что качественные мобильные сервисы увеличивают лояльность пользователей к компании, и тогда они чаще пользуются нашим поиском. У нас нет цели монетизировать каждый сервис.
Как меняются со временем и от чего зависят поисковые запросы украинцев?
Нас часто спрашивают о том, как меняются самые популярные запросы к Яндексу. Тут важно отличать точные формулировки запросов, темы запросов (о чем спрашивают, задавая разные запросы) и всплески поискового интереса. Первые два пункта очень слабо меняются со временем. Например, запрос [порно] как был в Украине в пятерке самых популярных запросов три года назад, так и остался там.
Гораздо интереснее говорить о взлетах или всплесках поискового интереса. Всплеск – это определенная тема, о которой в какой-то момент стали спрашивать гораздо больше обычного. По числу запросов всплески все равно не дотягивают до самых популярных тем вообще, зато они хорошо отражают то, чем пользователи интересуются прямо сейчас. Скажем, во время обострений в зоне АТО постоянно «взлетает» число запросов о карте АТО на сегодняшний день, о типах оружия, о которых пользователи читают или слышат в СМИ. А несколько лет назад, когда президентом еще был Янукович, он отправился на переговоры в Катар. И пользователи стали намного чаще спрашивать, [что такое Катар], [где находится Катар] и подобное.
В топ-10 всплесков поисковых запросов среди прочих обычно попадают ЧП, громкие слухи, праздники, премьеры фильмов, футбольные матчи. Бывают и сезонные всплески. Например, несколько лет назад в начале сентября мы заметили, что взлетает число запросов о том, как собирать грибы, и особенно о рецептах приготовления свинушек и волнушек (а это условно съедобные грибы). А через неделю-две пошли запросы про симптомы отравления грибами. Надеемся, у всех все закончилось хорошо.
Какие задачи стоят перед компанией «Яндекс.Украина» на 2016 год?
У нас два ключевых приоритета, которые не изменятся и в следующем году. Во-первых, это качественная локализация сервисов Яндекса для украинских пользователей. Некоторые сервисы мы и вовсе запускаем только для украинского рынка, хотя над ними может работать команда из нескольких стран. Классический пример – Яндекс.ЗНО, который работает только в Украине и за два неполных года своего существования стал очень популярным. Так, в 2014-2015 учебном году в Украине на прохождение внешнего независимого тестирования было записано 289 тыс. учеников. В то же время аудитория Яндекс.ЗНО составила 250 тыс. уникальных пользователей, из них 170 тыс. регулярно тренировалось на сервисе. Таким образом, большинство тех, кто в принципе должен был проходить ВНО, воспользовались для подготовки нашим сервисом.
Второй приоритет – создание качественных мобильных сервисов, о чем мы уже говорили. Доля мобильного трафика в стране растет, еще сильнее она выросла с запуском 3G, поэтому развитие мобильных сервисов для нас исключительно важно.
Яндекс в Украине в цифрах
10 млн украинцев ежемесячно пользуются разными сервисами Яндекса
20 млн запросов задают украинцы ежедневно в строке поиска
7 млн уникальных посетителей из Украины пользуются поиском Яндекса каждый месяц
1,9 млн уникальных пользователей из Украины у Яндекс.Карт в месяц
1,8 млн (а в острые периоды до 2,4 млн) уникальных пользователей из Украины в месяц у Яндекс.Новостей
1,3 млн украинцев каждый месяц пользуются Яндекс.Почтой
1,4 млн уникальных пользователей из Украины в месяц у Яндекс.Маркета
По 1,1 млн уникальных пользователей из Украины в месяц у Яндекс.Диска и Яндекс.Погоды
