Американец Дмитрий Драгилев — основатель сервиса JustReachOut для специалистов по PR и контент-маркетингу. JustReachOut позволяет искать прямые контакты журналистов, которым может быть интересен ваш продукт или любой информационный повод. Команда стартапа находится в Киеве. Проект разрабатывают в компании Rails Reactor.
До основания JustReachOut Драгилев помогал российскому сервису Coub привлечь внимание медиа и перебраться в Силиконовую долину. Еще раньше он придумал формат продвижения Polar — инструмента для голосований, — и помог этому стартапу попасть в поле зрения Google, который и поглотил Polar в 2014 году
В интервью Дмитрий Дагилев рассказал, как строить отношения с репортерами, как правильно оценивать работу пиар-специалиста и как с минимальным бюджетом построить стратегию контент-маркетинга, которая будет работать не хуже более дорогих инструментов для продвижения.
8 лет назад Сет Годин сказал о том, что контент-маркетинг — единственный маркетинг, который остался. Это до сих пор правда? Ведь с 2008 года до неузнаваемости окрепли инструменты онлайн-маркетинга, аналитики, вырос мобильный маркетинг.
Его мнение до сих пор актуально. В начале «нулевых» люди думали о том, на каких сайтах купить рекламу, купить трафик, конвертировать его в новых пользователей или продажи. Позже появилась реклама в Google и Facebook и другие мощные источники трафика, но в них надо постоянно вкладывать деньги. Вложил $100 — получил 100 переходов.
С контентом-маркетингом все иначе: ты написал текст — и он у тебя «сидит» на первой позиции в поисковой выдаче Google, дает тебе трафик каждый день, а ты вообще ничего не вкладываешь. Ты лишь потратил время на то, чтобы написать статью или пост. Остается только удерживать свои статьи на виду. Здесь контент-маркетинг безусловно выигрывает у рекламы в Google или в соцсетях.
Правда, сегодня эффективно использовать контент-маркетинг стало сложнее. Раньше можно было написать статью и выслать ее тысяче людей, чтобы набрать ссылок на этот текст — и твой пост выходил на ведущие позиции по какому-то ключевому слову. В начале 2000-х люди сидели и рассылали «холодные» письма: «Слушай, я тут такой замечательный пост написал, потратил много времени. Залинкуйся на меня!». Были биржи, фермы ссылок и прочий бардак.
Теперь на ссылки, через которые трафик не идет, Google просто не обращает внимания. Каждый раз, когда он видит новую ссылку на ваш блог, его алгоритм будет измерять, сколько трафика с этой ссылки действительно идет на ваш пост, потому нет никакого смысла в ссылке как таковой. Она должна стоять в нормальном контексте, и Google отлично распознает этот контекст.
Что такое хорошая статья для контент-маркетинга? И насколько понятие «хорошая статья» сегодня противоречит SEО-оптимизации?
Я общаюсь довольно тесно с ребятами, которые отвечают в Google за алгоритм выдачи, они его значительно изменили в конце 2015 года.
Google, в первую очередь, измеряет, сколько твой заголовок был показан в поисковых результатах, сколько раз людей увидели этот заголовок и сколько раз они на него нажимают. Если показатели кликов достаточно высокие, то Google начинает поднимать твой пост, даже если это новая статья, даже если на нее нет ссылок. Дальше Google смотрит, сколько времени человек проводит на этой статье. Причем активно проводит, а не просто — открыл и ушел на другую вкладку.
Мы недавно подтвердили этот алгоритм, когда ставили эксперимент вместе с Браяном Дином. Мы написали статью How to get high authority sites to link to you («Как получить ссылки на сайтах с высоким авторитетом»). Google нас сразу поднял на первую страницу в выдаче по запросу how to get high: показывал его людям, которые хотели марихуаны покурить, мы держались там 24 часа. Отклик был массивный. Мы получили кучу людей на нас сайт, но через 10 секунд каждый такой пользователь уходил, потому что мы писали не о наркотиках, а о SEO. Google увидел, что конверсия показа заголовка на клик огромная, но люди, которые пришли на веб-сайт, проводят там 5-10 секунд. Значит, это «неправильный» контент, и они его сразу убирают ниже. Позже эта статья быстро ушла на 10-ю страницу.
Чтобы повысить количество кликов на пост, я обычно либо покупаю немного рекламы в Фейсбуке, либо пользуюсь разными плагинами, которые оптимизируют заголовок, например — YoRocket. Далее нужно смотреть, сколько времени читатель проводит активно на этой статье. Нужно, чтобы люди проводили минут 5-7 на статье. Еще важен срок давности: когда статья была опубликована и когда ее обновили. Я часто обновляю свои статьи — это занимает у меня до 80% всего рабочего времени. Пишу одну статью и весь следующий месяц я буду ее обновлять, чтобы она была больше, лучше. Google все переиндексирует и покажет ее как свежую. Я бы всем рекомендовал писать большие посты и обновлять их новым контентом, добавлять диаграммы, иллюстрации.
Еще одна хитрость: я часто разделяю статью на очень мелкие абзацы, добавляю списки.
После того, как основная статья написана, я пишу гостевые посты в разные популярные блоги, а в самих постах ставлю ссылки на свои страницы, потому что они в 100% случаев уместны. Я могу ту же самую тему немного «переварить» — и другую версию той же самой статьи предложить для других блогов.
Готовясь писать журналистам, стартапы в Украине задаются, в основном, двумя вопросами. Первый: «Как сделать так, чтобы про мой стартап написали?». Второй: «Почему на мои письма с просьбой написать о моем стартапе никто не отвечает?».
Проблема в том, что у журналисты получают сотни таких писем в день. Если ты свой продукт представишь письмом, похожим на сотни других, то попадешь в огромную очередь из себе подобных и непонятно, как тебя журналист отсортирует. Надо что-то такое делать, что, если не взрывает мозг репортеру, то хотя бы выделит твое письмо среди прочих. Иначе шансы, что тебе ответят, будут действительно низкими.
Мой подход за последние 10 лет такой: я в первом письме журналистам никогда ничего не прошу опубликовать, ничего не спрашиваю, а просто приношу им что-то полезное. У меня этот подход работает неизменно, в том числе — он привел к поглощению компанию Polar, c которой я работал, и которую в 2014 году купил Google.
В первом письме я даю журналистам что-то, что поможет им написать статью или даже поможет в жизни. У меня были действительно смешные моменты, когда я присылал журналистам какие-то печенья и прочие совершенно дурацкие штуки. Были ситуации, когда я приносил реальную пользу: данные, инсайты, а бывает — просто вижу у них ошибку в статье и пишу им письмо.
Не ждите момента, когда вам нужно будет срочно получить внимание журналиста. Начинайте развивать отношения. Начинайте приносить какую-то пользу, пишите статьи для этого человека, помогайте писать статьи, приносите какую-то интересную информацию. Хоть что-нибудь, чтобы они посмотрели на письмо и сказали: «О, это здорово, это мне действительно поможет!».
По моим наблюдениям, общаясь с журналистами, большинство маркетологов у нас делают в лучшем случае так: потратили неделю на рассылку и, не получив отклика, просто прекращают попытки. Что делать если вы потратили неделю на рассылку, а ответов — ноль?
Когда начинается рассылка, нужно сразу же смотреть на открытия твоих писем. Это можно делать с помощью MixMax и других приложений. Если письма вообще они не открывают, не продолжайте рассылку, а начинайте менять тему письма. Меняйте до того времени, пока люди не начнут открывать ваши письма. Репортеры и редакторы должны захотеть нажать и посмотреть, что у вас там такое. Этого можно добиваться разными путями. «Слушай, вижу, что ты в Атланте сейчас», например. Или что-то смешное вплоть до: «Сидел в туалете, думал о тебе».
Если у вас не открываются письма и нет отклика, значит письмо могло попасть в спам. Но если ваш e-mail открывают, но никто не отвечает, это означает, что текст вашего письма слишком длинный. Его нужно сократить и «подточить» под интерес человека, к которому вы обращаетесь. Каждое письмо должно быть хоть немного персонализировано.
Что делать, если письма все же открывают, но не отвечают, а тебе важно хотя бы ответ «да» или «нет» получить, причем — получить в первую неделю рассылки? Я выстраиваю в MixMax цепочку на 4-5 дополнительных писем-напоминаний: они каждые 2 дня «бьют» по человеку. Если журналист не отвечает — цепочка продолжает слать письма. Если отвечает, то такой контакт автоматически уходит из цепочки, ему больше не приходят мои автоматические письма.
С первого письма вам мало кто ответит. С пятого — должны ответить хотя бы половина. Кто-то отпишется, кто-то ругаться будет, но все равно можно продолжать это делать.
Если в первом письме вы рассказали журналисту о сути вопроса, то второе может быть, например, таким: «Понимаю, что вы очень заняты. Если вас мое письмо вообще не интересует, напишите „0“. И напишите „1“, если вам стало интересно, но вы до сих пор очень заняты». И если не все, то хотя бы половина людей должны как-то на эту письмо ответить. Такого не может быть, чтобы все не ответили.
Кстати, в США тоже до сих пор половина компаний не знают, что делать с пиаром и контент-маркетингом, как это эффективно делать. Не знают, что можно не платить 10 тысяч в месяц пиар-агентствам, а самим нанять пару интернов, и за 500 долларов в месяц можно делать то же самое.
Ничего волшебного в пиар-агентствах нет. Может быть, агентства все еще нанимают, потому что они твердят о наличии у них какого-то своего подхода к изданиям и журналистам. Заказчики же думают, что они не знают, как получить доступ к медиа или они уверены, сами не должны этим заниматься. На практике же — любой фаундер может написать журналисту e-mail, и в этом не должно быть никаких проблем. Журналисты как раз хотят контактировать именно с предпринимателями, но те думают, что они не знают, как писать письма репортерам.
JustReachOut предлагает готовые шаблоны текстов писем журналистам, темы письма, а также их e-mail адреса
Корпоративные блоги до сих пор работают?
Большинство корпоративных блогох сегодня выглядит смешно: компании заводят блог, потому что им нужно место для общения со своим community. Когда начинают вести такой блог, то главное — чтобы он открылся и там уже были каких-то 10 статей. Но никто не думает о том, как эти статьи будут оцениваться в Google, по каким темам, как они будут пересекаться по темам с конкурентами и будут они лучше или хуже: «Давайте быстренько напишем 10 статей и их выкатим!». Но это не конвертируется.
В основном люди, которые покупают продукт, и так поймут, что компания существует, что там хороший саппорт, и им не нужно для этого смотреть блог, где много статей. Да, нужно использовать блог, но так, чтобы привлекать новых пользователей. Как это сделать? Напишите статью на тему или на ключевое слово, которая окажется в 10 раз лучше, чем у всех ваших конкурентов и держитесь с ней на 1-й странице в Google.
Как вы строили свою репутацию эксперта, как заявляли о себе? Какие инструменты использовали?
В основном это был гест-постинг. Компанию, которую купил Google, мы так и развивали. Точно также я собственный блог довел до выручки в 100 тыс. просмотров за 9 месяцев. Когда Google купил Polar, я написал об этом огромный case study, который был противоречивым, но я с этого получил много подписчиков для своего блога.
Нужно ли дублировать блог на собственном сайте — постами на Medium?
Medium — хорошая система для промо. Но есть одна проблема: статья будет находится на Medium.com и тогда Google не узнает о том, что это твоя стать. Google знает о Medium, именно Medium соберет на себя весь трафик. Мой совет: когда вы копируете на Medium свой пост из блога — сделайте так, чтобы Google не думал, что у тебя какой-то дубль-контент, поставьте соответствующую пометку в коде. То же самое лучше просить сделать и другие медиа, которые вас републикуют, будь, даже если это Lifehacker или Huffington Post.
Пресс-релизы и сервисы рассылки пресс-релизов как инструмент мертвы полностью?
Я сейчас тесно общаюсь с Cision. Это гигант пиарa, они перекупили почти весь рынок: PRWeb, PR Newswire, HARO. У них есть пиар-служба — тысяча людей! — которым платят за рассылку релизов. Но непонятно, какую пользу они приносят бизнесу. Видно, что это организации огромные — большие компании по 5–10 тыс. людей. Они это делают уже больше 10 лет. Но совершенно непонятно, как эти релизы индексируются, кто на них ссылается: Yahoo News и еще какие-то непонятные сайты. Никакой конкретной пользы от этого не приходит, просто какая-то чистая функция. Сейчас мало кто из журналистов откроет письмо, в котором будет огромный релиз, чтобы его прочитать. Они так уже давно не делают. Я сам каждый раз так реагирую, когда мне присылают огромный релиз: «Слушай, ты скажи по-человечески, что ты предлагаешь мне сделать, давай без релизов!».
Тем не менее, такие сервисы до сих пор довольно успешны, они будут живы, но, думаю, в основном — для больших компаний.
Считается, что PR имеет накопительный эффект: журналисты не сразу о тебе пишут, это такая долгосрочная работа. Как ты предлагаешь анализировать эффективность работы PR-специалиста?
Я всегда смотрю, сколько писем в медиа я отправил, сколько из них открыли и на сколько ответили. Исходя из этого, смотрю, какую пользу я приношу клиенту с этих открытий и с этих ответов. Если вы какую-то связь с журналистами установили, то в будущем это может помочь получить публикацию, привести к вам новых клиентов.
Я знаю, что одна статья в определенном медиа приносит мне 200 переходов, знаю, какое количество из них может сконвертироваться в продажи. Я считаю, сколько таких статей человек может написать в будущем. Думаю о том, что сделать, чтобы постоянно это повторять, чтобы эта стратегия приносила все больше и больше трафика.
Я не беру сейчас клиентов, которые говорят: «Слушай, Дима, у нас есть новости, хочу распиарить». Так делать нельзя, потому что сейчас новости есть, а потом их не будет.
Я работал с Coub, помогал их вытащить в США. Сейчас они в Силиконовой долине, закрыли раунд с Y Combinator и перевезли всю компанию сюда. И когда они начинали общаться с журналистами в Америке — хотели просто о себе рассказать: мол, мы очень клёвые, мы попали в Y Combinator. Я им говорил, что сам факт попадания в Y Combinator — это такая мелочь! Посоветовал им: давайте ваши коубы «поженим» с журналистами и их статьями. Например, если есть какая-то статья о Гарри Поттере, давайте сделаем хорошие коубы под эту статью, которые будут лучше, чем фотографии!
Когда ты уже сделал какую-то работу, приносишь журналисту какую-то пользу, только потом уже можно просить что-то. Пиар-агентства, кстати, так не думают. Все думают: как бы мне показать мою штучку, потому что она самая лучшая. Но эта схема не работает.
Поиск журналистов их контактов в JustReachOut связан с темой публикации: вы можете найти авторов, которые пишут или когда-либо писали на определенные темы и о ваших конкурентах
Стоит ли пиарщикам ездить на оффлайн-мероприятия? Есть такие события, куда съезжаются все или почти все ключевые репортеры?
Я бываю в Нью-Йорке на TechCrunch Disrupt. Еще есть WebSummit, The Next Web Conference, Tech Week — вот на этих точно много журналистов и стартапов, надо иногда там бывать.
Среди больших конференций я выбираю одну-две в год. Еду, чтобы встретиться с новыми журналистами. Перед поездкой составляю список, в котором указываю о чем точно человек пишет, определяюсь с тем, о чем с ним с самого начала разговаривать. Например: «Вы писали про iPhone 7. А вот у меня приятель недавно купил — что-то очень барахлят. Не знаю, как у вас — сейчас работает или нет?» и так далее.
Вы многое рассказали о пользе и статьях, которые приносят новых пользователей и вполне измеримый доход. Для чего еще PR применим, если речь не идет о конвертации усилий пиарщика в продажи? Вы сами рассказываете, что Polar выросла на PR активности выросла и благодаря этому была продана Google. Как сами оцениваете свою роль в этой сделке?
Начну с того, что 90% всего того, чем я занимаюсь — это падения, я постоянно падаю. И это важно отметить. Потому что многие маркетологи только и пишут об успехах, но никто не обращает внимания на то, сколько раз человек падал.
Когда мы развивали Polar, это было просто такое маленькое приложение для смартфона: там можно было очень быстро сделать простой опрос, который состоит из двух картинок — и всё. Нашей задачей было конвертировать весь трафик в установки приложения на Apple Store.
Я пробовал все, что мог, но ничего не помогало. В какой-то момент я начал делать опросы на темы, которые были «горячими» в медиа на тот момент: Iphone 6 против iPhone 5, X-Box против PS4, кто выиграет Superbowl и так далее. Данные по этим опросам я публиковал и много писал журналистам, предлагал им использовать эту информацию. Я видел множество статей, которые выходят без каких-то определенных данных, а данные нужны везде, особенно, если эта статья транслирует чье-то мнение. Я слал данные об опросах, и многие говорили: «Дима, это здорово!». Тем не менее, ничего этого не использовали в своих статьях, не упоминали.
Далее я потихонечку начал им намекать, спрашивать у них: «Я тебе прислал крутые данные. Почему же ты нигде это не упомянул? Тебе это интересно вообще? Если да, то я тебе еще пришлю». И вот этот метод помог — они начали как-то упоминать результаты голосований в Polar.
Следующее, о чем я начал думать: авторы статей хотят, чтобы читатели дольше оставались на странице с их статьей. И как это сделать? Может быть, сделать опрос в самой статье? И мы начали экспериментировать: вместо того чтобы заставлять репортеров использовать данные из приложения, мы позволили им встраивать опросы прямо в статьи. Я очень долго пытался пробиться в большие издания — никто тебе так сразу не разрешит вставлять твой код в сами статьи. Поэтому сначала были блоги. Авторы видели, что в опросах, которые были созданы специально для них, есть уже тысяча голосов, три-четыре комментария. Они писали: «Вот здорово! Давай еще раз попробуем».
Параллельно мы начали измерять, как наши опросы увеличивают время, проведенное на странице этого медиа. Потом добавили кнопки шеринга опросов в соцсетях. А дальше уже все само собой пошло. Но вот сама идея состояла в том, чтобы понять, как принести пользу журналистам и одновременно распиарить свой контент.
Журналисты часто соглашались встраивать голосования в свои публикации: так они становились более интерактивными и заставляли пользователей проводить больше времени на странице со статьей
Это только звучит легко, но мне пришлось очень многое поменять в механике Polar, в самом продукте, и это было очень тяжело. Я постоянно бился чтобы разные функции работали лучше, легче. Чтобы люди, которые видели наши опросы в медиа, проводили больше времени на этом сайте.
Ваши заслуги как-то оценили материально? С продажи сервиса, которые вы помогли продвинуть полагалась доля?
Чтобы получить что-то со сделки, надо идти работать на Google. В таком случае ты получаешь какое-то количество акций Google, можешь получать с них доход в течение нескольких лет, но только, если продолжаешь там работать. Мне как-то не хотелось следующие 4 года провести в Google. Я жил в Долине 6 лет, у меня много друзей работают в Google. Я бы мог бы там работать и раньше, но мне совсем не хотелось.
Теперь я начал строить JustReachOut и легче, свободнее себя чувствую. Не всегда важны именно деньги. Должен быть баланс, слишком много денег — тоже неправильно.
Расскажите о вашем офисе разработки в Киеве.
Это команда из 14 человек из компании RailsReactor, которая, кстати, пишет код для IKEA, Clinique, TomTom: разработчики, дизайнеры, инженеры — всего у них больше 80 сотрудников. Весь народ, который работает над проектом, кроме меня, находится в Киеве. Каждый день с ними болтаю в Skype. Сам я в Киеве даже ни разу не был.
JustReachOut производит впечатление продукта, который вы дописываете на ходу, но в то же время говорите о нескольких тысячах пользователей. Приходилось выслушивать негодование от клиентов?
У меня очень много негатива. Я позитивный человек, но в США нормально, когда ты получаешь письма: «Я заплатил 65 долларов, вы мне их вернули, но ведь я же потратил свое время на ваш веб-сайт. Компенсируйте мне деньгами потраченное время или пойду в суд!». Ты не отвечаешь на e-mail, тебе кто-то звонит, на тебя кричат. Если у тебя тысячи людей, которые пользуются сервисом, то такое бывает постоянно.
Бывают дни, когда люди пишут, что ничего не работает, ругаются. Я очень спокойно ко всему отношусь. Занимаюсь йогой, медитирую, смотрю на многие вещи с более высокой точки. У меня 2 года назад умер дедушка. И мы с ним в последние дни разговаривали о том, что у него есть ценное в жизни, что остается в памяти, что еще хочется сделать. Все, что у него осталось в памяти — это семья. Не карьера, не количество денег, а только те моменты, когда он проводил время с женой и детьми. Обидно, когда отношения в семье нарушены или когда с самим собой баланса нет. Семья, близкие — вот что главное. Если у меня завтра все упадет, рухнет — ничего.
Беседовал Алексей Педосенко, PR директор Depositphotos
