Украинские банки критикуют многие, но когда это делает маркетолог, из такой критики можно вынести немало ценных уроков. Эксперт по интернет-маркетингу, основатель агентства Roman.ua и бизнес-консультант Роман Рыбальченко рассказал, как он пользовался услугами банков в Украине, какие проблемы обнаружил и что нужно сделать для их решения.
Портрет клиента: для кого работают современные банки
В «451° по Фаренгейту» говорилось, что сначала люди начали читать выдержки из книг, потом выдержки из выдержек, потом — комиксы. По иронии, в 2015 году я купил комикс по этому роману. Вряд ли мы на пути к сжиганию книг, но развитие клипового мышления Брэдбери передал очень точно.
Еще несколько лет назад люди в транспорте общались друг с другом. Когда появился iPod, мы надели наушники. Потом появился iPhone, и мы начали играть в игры. Позже случилось временное «просветление»: появился Kindle. Со временем ему на смену пришли планшеты и соцсети. Сейчас человек одновременно смотрит в несколько дисплеев, все важные контакты есть в Facebook, а позвонить по телефону для многих — настоящая проблема. Мы избегаем живого общения. Однажды мне даже пришлось уволить менеджера, потому что она не могла звонить по телефону. Для нее было эффективнее написать сообщение, но на этой позиции нужны были именно звонки.
Все это не значит, что люди стали глупее или хуже. Это всего лишь смена привычных сценариев мышления. Меняются стимулы — и меняется реакция на них. Банковский бизнес, как и любой другой, должен считаться с этими изменениями и подстраиваться под них.
Новые технологии — правило, а не опция
«Просто надежный банк» — не то, чего хотят современные клиенты. Современные клиенты хотят использования прогрессивных технологий и даже некоего wow-эффекта. Бесконтактные платежи, подтверждение транзакции по отпечатку пальца — вот что можно считать уровнем сервиса, актуальным для 2017-го. Когда я две недели не мог подключить свою карту к беспроводным платежам (NFC) на основе «Приват24», то поймал себя на мысли, что невозможность расплачиваться за покупки с телефона воспринимаю как серьезный недостаток, а не просто временное отсутствие дополнительной функции. Благо потом решилось и теперь использую вовсю по всей Украине — телефон чаще в руках, чем кошелек.
Помню, пару лет назад «ПриватБанк» представил технологию AirPay. Суть ее заключалась в том, что клиенты банка могли расплачиваться в магазинах без карты. Я решил попробовать: зашел в магазин, услышал от кассира сумму к оплате, выполнил нужные действия в мобильном приложении — и терминал на кассе выдал чек об оплате. Это был космос. В тот же вечер я написал пост в Facebook, где рассказал о своем опыте. В записи я отметил Олега Гороховского, который курировал запуск AirPay. Утром меня разбудил звонок из «Привата»: мне предложили бесплатное использование Platinum-карты, и я согласился. В итоге не только сам стал активным клиентом, но и супругу перевел на этот же пакет.
Социальные сети: keep in touch
Социальные сети — еще один обязательный маркер современного банка. Во многих банках поддержка через чат или колл-центр работает только в самых простых случаях. Если вопрос сложный, оператор, в лучшем случае, переключит на более компетентного сотрудника, в худшем — будет до последнего держать все на себе. И не всегда это вина оператора: в моем опыте был случай, когда сотрудница колл-центра не могла переключить меня на супервайзера, потому что их «скрипты» не предполагали такого развития событий.
Упоминание в социальной сети — другое дело. Стоит тегнуть банк в Twitter или Facebook-посте, как тут же на помощь приходят специалисты уровнем повыше. Иногда это происходит и без отметки — когда банк отслеживает все упоминания своего названия. Даже услуги типа «личный консьерж» не всегда дотягивают по уровню до тех ответов, которые может дать специалист в социальных сетях. Быстрее решить вопрос можно разве что через прямое обращение к топ-менеджеру — конечно, если у человека есть такой уровень доступа.
Социальные сети сегодня заметно «выросли». Нельзя их недооценивать. Даже площадка, которая кажется совершенно несерьезной, может стать местом диалога банка с клиентами. Например, был случай, когда известный в России Youtube-блоггер Амиран Сардаров попросил Олега Тинькова дать ему интервью. Видео получилось интересным и серьезным. Несмотря на то, что обычно Сарданов выступает в роли прожигателя жизни, к разговору с владельцем банка он подошел максимально серьезно. Это доказывает, что социальные сети — всего лишь площадка для общения и способ «дотянуться» до клиента.
Здесь же нельзя не вспомнить «Тинькофф-журнал». Банк развивает собственное онлайн-СМИ, где рассказывает клиенту, как лучше распорядиться годовой премией, на чем сэкономить за границей и сколько он может тратить в день. Такие публикации хороши, потому что они не про компанию, а про клиента.
Канцелярит и бюрократия vs. легкость общения
«Неживой» язык общения и бюрократия могут стать огромной проблемой. Так, например, я долго не мог оформить депозитарий в одном украинском банке, потому что не смог найти удобно расположенное отделение с ячейками нужного размера. Поиск на сайте показал, что такое отделение есть только одно на весь Киев, а если рассмотреть менее удобный режим работы — то два. Я позвонил, оказалось, что в наличии ячеек нет. Позже у меня было только два звонка от менеджера — с интервалом в две недели — и оформить депозитарий мне так и не удалось. Менеджер мог бы сказать, что позвонит, как только ячейка освободится, но не сказал. Когда о проблеме узнал топ-менеджмент банка — то проблема решилась за 1 день.
В общении многих банков с клиентами нет заботы, а есть машинальное следование скриптам — как у тех же операторов колл-центра. В «Райффайзене» мне всеми возможными способами предлагали оформить «кредитку». Мне писали об этом на e-mail, в СМС-сообщениях, говорили по телефону, даже присылали бумажные письма. Но я с самого начала четко обозначил, что меня не интересуют кредитные продукты. При этом у меня была зарплатная карта без каких-то полезных функций или процентов на остаток. Я просто выводил полученные деньги в день поступления на счет и дальше распоряжался ими вне банка. Я клиент, которому интересны были любые предложения, кроме кредитных пакетов, но мне упорно предлагали именно «кредитку».
Чтобы клиент относился к банку лояльно, о нем нужно заботиться. Человек, привыкший к социальным сетям, не может прочесть даже двух предложений в письмах, целиком состоящих из канцеляризмов. Ради эксперимента каждому банку стоит взять пару-тройку писем из рассылки или шаблонов для переписки с клиентами и «прогнать» через сервис «Главред». Результаты вряд ли кого-то обрадуют. Не стоит брать клиента количеством писем, лучше позаботиться об их качестве.
Банки умирают, банкинг остается
Может показаться, что работа с социальными сетями, email-маркетинг, приложения и прочие «мелочи» — не то, чем стоит заниматься серьезному банку. Но это не мелочи. Банки должны становиться максимально технологичными, если хотят выжить в новой борьбе. Это будет борьба не столько с конкурентами из банковского сектора, сколько с крупными игроками, которые стоят выше. Например, MasterCard уже сейчас проводит собственные акции с ценными подарками и коммуницирует напрямую с клиентом. Соответственно, в голове у клиента «лажает» банк, а молодцы — MasterCard.
Другие глобальные компании стремятся развивать собственные платежные системы. Не исключено, что через несколько лет основная борьба будет между Google Pay, Apple Pay и еще какой-нибудь системой. У этих компаний есть преимущество: высокая скорость реакции на тренды. Украинские банки пока таким похвастаться не могут. Например, безпроблемынй chargeback, который в США предоставляет практически любой банк, в Украине проходит со скрипом. Американские клиенты не боятся платить онлайн, потому что у них всегда есть возможность позвонить в свой банк и вернуть платеж. Банк сам будет заниматься опротестованием, а человек просто получит деньги обратно. Украинский же пользователь остается со своими проблемами один на один. Так, когда я узнал, что у меня есть возможность вернуть 500 евро в качестве компенсации за задержку рейса МАУ, украинские банки не смогли мне сильно помочь. Зато смогла компания AirHelp, которая и получит свои 125 евро комиссионных.
Банкам в Украине стоит забыть о консерватизме, активнее выходить в социальные сети, внедрять новые технологии и заботиться о клиентах. Только такой сервис поможет выдержать конкуренцию с гигантами.
