Вже зараз в Україні спостерігається дефіцит електроенергії у вечірні години. В «Укренерго» закликають українців обмежити її споживання з 9:00 до 19:00 й особливо — з 17:00 до 19:00. І це навіть без масованих обстрілів з боку країни-агресора. Якщо ж ворог знову почне бити по енергетичній інфраструктурі, блекаути та аварійні відключення стовідсотково повернуться. Тому сьогодні ми, команда Elit-Web, хочемо дати декілька порад із приводу Google-реклами в умовах війни та можливих блекаутів.
Чому варто готуватися до найскладнішого сценарію
Повернімося ненадовго в минулу зиму й виділимо три головних аспекти проблем з енергетикою:
- Тотальні блекаути. Таких випадків було відносно небагато, але деякі регіони тимчасово залишалися взагалі без світла та доволі часто без зв’язку й інтернету.
- Екстрені відключення світла. Їх здебільшого запроваджували під час безпосередніх ворожих ударів по енергооб’єктах, а також при сильному дефіциті електроенергії в мережі.
- Планові відключення за графіками черг. Тривалий час в Україні електрику подавали за чергами в режимі 2/4 чи 4/2 години. У деяких містах та регіонах графіки відрізнялися.
А тепер уявімо, що ви запускаєте рекламну кампанію на всю Україну без врахування ситуації з енергетикою. Значну частину часу ваша цільова аудиторія взагалі не може бачити рекламу, а кошти фактично підуть у нікуди.
Звісно, поки що ми не знаємо, чи повторяться удари по інфраструктурі України, наскільки критичними вони виявляться. Проте ми все ж вважаємо, що варто готуватися до найскладніших сценаріїв і діяти відповідно. Якщо вони не справдяться, чудово. Якщо справдяться, ви будете підготовлені.
Тому переходимо безпосередньо до теми!
Сегментуйте аудиторію за місцеперебуванням, а товари/послуги — за категоріями
Головна концепція роботи полягає в ширшій структуризації рекламних кампаній. Ми виділяємо декілька кроків побудови структури РК.
Перший крок: визначення місцеперебування користувачів
Насамперед важливо розуміти, що кожен регіон має власні показники за охопленнями, платоспроможністю та ціною кліка. Тому на першому етапі (1–2 місяці) рекламні кампанії варто за можливості запускати на всі регіони, щоб зібрати основні дані. Звісно ж, це актуально лише в тому разі, якщо у вас ще немає попередньої статистики. А вже після отримання необхідних даних про активність та показники ефективності можна сформувати структуру за регіонами й, відповідно, сегментувати рекламу на різні регіони.
Особисто ми розподіляємо регіони на п’ять рівнів:
- Level 1. Київ + область — найбільш охоплений, платоспроможний і конкурентний регіон практично у всіх нішах. Завжди рекомендуємо працювати з ним на окремій основі з виділеними бюджетами. Цей регіон важливо утримувати в пріоритеті.
- Level 2. Міста-мільйонники (Дніпро, Львів, Харків, Одеса) — аналогічно важливі регіони з великим охопленням. Єдине уточнення: ми іноді виділяємо Харків та Одесу в окремий напрям, тому що ці області часто страждають від обстрілів. І можемо спостерігати, що рекламні бюджети відкручуються, але конверсійність різко падає, і в такий період ми ухвалюємо рішення знизити витрати на рекламу або ж переспрямувати в інші Level, доки не відновиться динаміка.
- Level 3. Стабільні регіони з прогнозованою та відносно сталою статистикою.
- Level 4. Регіони, які приносять дорогі заявки. Завжди рекомендуємо працювати з ними окремо та шукати точки зростання в розрізі стратегій.
- Level 5. Регіони, які фактично зливають бюджети та не дають результатів.
Отже, отримавши структуру на рівні місцеперебування користувачів, можна точно керувати ефективністю на рівні регіонів й у разі обстрілів, перебоїв з електроенергією та відповідним зниженням активності в регіонах перерозподіляти рекламні бюджети в інші Level. Тобто в такий спосіб можна суттєво мінімізувати витрати рекламного бюджету та використовувати власні кошти ефективніше.
Коментар експерта
Владислав Захаревич, Head of PPC Elit-Web:
«Розподіл рекламних кампаній за регіонами насправді актуальний не лише в умовах блекаутів та регіональних проблем з енергетикою. Навіть у «стабільних» ситуаціях цей підхід дозволяє ефективніше масштабувати бізнес за об’ємами, адже ми краще розуміємо результативність на рівні кожного регіону, обсяги трафіку, який закуповуємо, а також отримуємо змогу посилити таргетування в найприбутковіших регіонах. Отже, маємо кращий приріст трафіку й продажів при рентабельних затратах.
Таку механіку особисто я раджу використовувати на регулярній основі. Особливо коли ви тільки-но виходите на ринок й аналізуєте власну цільову аудиторію. Надалі це надасть вам багато переваг та дозволить краще оптимізувати рекламні бюджети».
Другий крок: формування структури на рівні категорій товарів чи послуг
Тут ви загалом можете самостійно обирати, у який спосіб формувати структуру, але ми зазвичай робимо розподіл наступним чином:
- Маржинальність категорії. Тобто розподіл відбувається за прибутковістю категорій — від найприбутковішої до найменш прибуткової. Тут важливо розуміти, що маржинальність категорій може бути дуже різною. Тому й вартість ліда також відчутно відрізнятиметься.
- Розподіл за середнім чеком. Відбувається за величиною середнього чека, який можна отримати від кожної категорії. Зверніть увагу, що цей параметр залежить від багатьох факторів, таких як сезонність, конкуренція, попит і пропозиція тощо. Тому й вартість ліда також буде змінюватися залежно від цих факторів.
- Формування парних категорій. У тому разі, коли категорії плюс-мінус однакові за маржинальністю й мають практично ідентичні показники, їх можна об’єднати для кращого ранжування на видачі. Загалом це дещо спрощує роботу, зменшуючи кількість категорій, з якими доводиться працювати окремо.
Знову ж таки, подібне формування структури в умовах блекаутів чи інших критичних ситуаціях дає змогу ефективніше розподіляти рекламний бюджет за найрентабельнішими категоріями товарів чи послуг. А в поєднанні з регіональним розподілом можна додатково оптимізувати рекламні активності й у разі потреби буквально «жонглювати» ними максимально оперативно та точно, направляючи рекламний бюджет туди, де це принесе найбільшу вигоду.
Отже, підіб’ємо підсумки
Розробка індивідуальної структури рекламних кампаній важлива навіть у мирний час без якихось форс-мажорних обставин на кшталт блекаутів, обстрілів інфраструктури чи планових відключень світла. Але в умовах війни та цілком ймовірних ворожих ударів по енергетиці актуальність такого підходу стає особливо високою. І це стосується абсолютної більшості рекламних кампаній.
Структуризація допоможе вам оптимізувати витрати в найскладніші періоди роботи й направляти кошти в рекламу якомога ефективніше. До того ж це допоможе вам активніше масштабувати власний бізнес з акцентом на найдієвіші робочі зв'язки.
Дякуємо за увагу.
Бажаємо вдалих продажів та мирного неба!
