Директор по маркетингу Megogo рассказал IGate о том, как изменился рынок легального контента, для чего объединяются ключевые игроки и почему украинцы стали платить за фильмы.
Онлайн-кинотеатр Megogo еще пару лет назад запланировал приучить украинцев платить за контент. До прошлого года это не удавалось – в Украине чаще качали информацию с пиратских сайтов и смотрели российские каналы. Но кризис многое изменил. Украинцы стали более сознательными и избирательными в выборе ресурсов. О том, как изменился рынок, для чего объединяются ключевые игроки и почему украинцы стали платить за фильмы, Иван Шестаков, директор по маркетингу Megogo, рассказал в интервью IGate.
Как изменился рынок легального контента за прошедший год?
Из-за политико-экономической ситуации в Украине рынок легального контента за прошлый год изменился кардинально. Нас, как игроков рынка, которые стремятся к либерализации и цивилизованности рынка, очень радует, что не только пользователи, а и представители бизнеса, стали более сознательными. Пользователи начали задумываться о выборе: посмотреть у пирата и поддержать теневую экономику или отдать предпочтение легальной площадке. Бизнесмены также стали более избирательны в выборе рекламной площадки. Совокупность этих фактов привела к тому, что с середины 2014 года мы увидели резкий всплеск интереса – люди стали смотреть фильмы и покупать контент на легальных ресурсах, вместо того, чтобы качать его с пиратских сайтов. То есть часть людей стала причислять себя к европейцам и поступать так, как это делают в цивилизованном мире. Покупая фильм, человек уверен, что ресурс донесет эти деньги до правообладателя и заплатит налоги в государственную казну. А это в конечном итоге отразится и на качестве дорог, и на образовании, и на медицине и т.д.
Как изменилась динамика развития бизнеса компании?
Глядя на тенденцию на рынке, мы начали активнее развиваться: увеличили штат, бюджет на закупку контента. С другой стороны – стали более внимательно относиться к каждой потраченной гривне. Мы пересмотрели все источники траффика, оставили самые эффективные и сконцентрировались на увеличении количества пользователей, которые покупают контент на сайте.
Какие источники траффика оказались наиболее эффективные?
Мы продолжаем активно использовать инструменты поисковых систем. Также очень эффективными оказались любые виды партнерств, то есть все виды привлечения аудитории, не только из интернета. Это и телекомоператоры, и производители оборудования (smartTV, мобильные устройства), и платежные системы.
Как изменилась ежемесячная аудитория Megogo в количественном и качественном выражении?
За прошедший год благодаря нашей агрессивной маркетинговой стратегии аудитория Megogo выросла примерно в полтора раза. С начала 2015 года мы начинаем более активно привлекать платежеспособную аудиторию. Ее объем несколько меньше той, которая потребляет контент бесплатно, но она более качественная. Мы прогнозируем, что, развивая платную модель параллельно с бесплатной, получим активную платежеспособную аудиторию.
Как обстоят дела с конкуренцией?
В Украине мы конкурируем только с пиратами. Другие легальные игроки выбрали свою нишу, и каждый старается развиваться в ней. Сразу два легальных игрока сконцентрировали свои усилия на предоставлении услуг телевидения. По сути, мы единственная компания, которая развивает все модели монетизации – от условно бесплатной рекламной модели, до платных новинок и доступа к пакетам ТВ-каналов. И довольны тем, как все получается. В 2014 году мы выполнили все поставленные планы. В 2015 году собираемся, как минимум, сохранить доходы на прежнем уровне, как максимум, увеличить их за счет развития дополнительных продуктов. Последнее позволит нам войти в новые ниши и начать конкурировать с каждым из игроков рынка. Последний год доходы от платных сервисов растут в среднем на 30% ежемесячно.
Как изменились отношения с правообладателями?
Сегодня основная сложность работы любых легальных ресурсов заключается в непрогнозируемых колебаниях курса гривны. Мы платим за контент в евро и долларах. Уже полгода мы регулярно садимся за стол переговоров с правообладателями и договариваемся с ними либо о пересмотре стоимости контента для нашего рынка, либо фиксации оплаты в национальной валюте. Мы стремимся разделить валютные риски между теми, кто покупает, и теми, кто продает контент. Нам важно развивать рынок, а покупать за доллары и продавать за гривны – несколько накладно. К счастью, многие наши партнеры понимают, что если оставлять положение вещей как есть, то рынок развлекательного контента уйдет еще глубже в тень и проиграют все. Поэтому, иногда удается договориться.
Планируется ли повышение тарифов в связи с тем, что выросли выплаты правообладателям?
Мы стараемся этого избежать. Так как рынок не до конца сформирован, нельзя говорить о каких-то уникальных тарифах. Что касается телевизионных тарифов, мы всегда будем оставлять средние или более низкие цены, чем дают телекомоператоры или кабельные сети. Но не демпинговать. Если весь рынок придет к тому, что телевизионные услуги в среднем выросли, мы повысим цены. Но на текущий момент мы этого делать не планируем.
В прошлом году компания зарабатывала на рекламной модели, сейчас дополнительно развивает модель платного контента. Насколько пользователи к этому готовы?
Наша библиотека на 90% бесплатная. Мы ее пополняем, но и выводим новые платные продукты. К примеру, предлагаем пользователям кинотеатральные новинки, которые в принципе не могут быть бесплатными – ведь правообладатели продают их только с условием, что они будут платными для конечного пользователя (защищают кинотеатральные сети и свои доходы от кинопроката). Спрос на такой тип услуг на рынке есть. Появляется все больше пользователей, которые готовы платить за это.
Планируются ли новые категории платного контента?
Сейчас у нас есть три продукта. Первый – бесплатный каталог фильмов с рекламой, насчитывающий несколько тысяч наименований. В его рамках мы выделили отдельную область, в которую попадают шедевры мирового кино. Доступ к фильмам из этой специальной области доступен пользователям по месячной подписке.
Совершенно отдельный продукт – это новинки кино и блокбастеры. Тут фильмы представлены с поштучной оплатой.
Третий продукт, который мы вывели на рынок в 2015 году – это онлайн-телевидение. Мы договорились с украинскими медиагруппами, западными поставщиками телевизионных каналов, запустили в Украине этот продукт и активно расширяем абонентскую базу. Сейчас мы наблюдаем взрывообразный рост платных моделей и понимаем, что сделали правильный выбор. И будем увеличивать количество платных продуктов.
Как противодействуете пиратским ресурсам?
Пиратство – это бизнес, не имеющий затрат на контент. Мы стараемся предупреждать развитие и распространение «серого» контента и, параллельно, боремся с уже существующими проблемами. По некоторым контрактам с правообладателями у нас есть обязательства по очистке уанета от нелегальных копий фильмов. Мы пишем письма от имени владельцев прав нелегальным ресурсам с просьбой снять тот или иной контент. Большинство ресурсов идет на встречу и закрывает нелегальный контент или заменяет его нашими плеерами. Если говорить о превентивных мерах, то с 2015 года мы консультируем государственные органы и принимаем активное участие в создании антипиратских законов и нормативных актов. Наша цель простая – максимально снизить ущерб от распространения нелегального контента на все сферы бизнеса и государство в целом. Смягчение или снятие ответственности с пользователей и нелегальных игроков рынка даст им возможность начать играть легально. Мы уверены, что благодаря этому рынок начнет легализироваться, и общая ситуация улучшится.
Не боитесь конкуренции?
Конкуренции мы не боимся, если она добросовестная. Сейчас один игрок играет по рыночным правилам, а другой – беспредельщик. Это не конкуренция. Мы за равные рыночные условия. Емкость рынка колоссальна и места хватит всем. Беда в том, что пока пиратские ресурсы являются основным источником развлечений, то говорить в принципе о каком-то рынке можно с огромной натяжкой.
На чем Megogo будет концентрировать усилия в этом году?
На более эффективном подходе к позиционированию сервиса, развитии наших услуг, платных продуктов и более качественном сервисе пользователям. У нас в тренде телевизионный продукт и новинки кино. Это то, что мы активно развиваем, и что приносит нам дополнительную прибыль. Впрочем, про бесплатный каталог фильмов и мультфильмов мы тоже не забываем.
Как развивается зарубежный бизнес компании?
Наши основные территории – это 15 стран: СНГ, Украина, Грузия и страны Балтии, а также страны, где русскоязычная диаспора достаточно большая. Мы равномерно развиваем проекты во всех странах по той модели, которая была сформирована в Украине. Самые крупные – это Россия, страны Балтии, Беларусь и Казахстан. Также мы активно развиваем проект в некоторых странах Центральной Европы. Например, недавно запустились и развиваемся в Чехии. Также внимательно наблюдаем за азиатским рынком, где есть деньги и интерес к нашему продукту.
Как продвигать платные сервисы, когда покупательная способность украинцев падает?
Контент, как и развлечение, не является дорогостоящей услугой. Тем более, что мы стараемся держать цены в национальной валюте, а все остальное дорожает. Например, платный фильм стоит столько же, сколько прохладительный напиток в баре (39 грн. – ред.). Поэтому пользователю проще принять решение заплатить. Покупательская способность действительно падает, но это отражается на глобальных вещах и дорогостоящих развлечениях: путешествия, культурные походы, посещение ресторанов и т.д. На домашний досуг это особо не влияет. Плюс есть дополнительный фактор, который играет на руку в развитии легальных рынков – растущая социальная ответственность граждан нашей страны. Люди стали задумываться – поддержать теневой бизнес или все-таки заплатить незначительные деньги, которые никаким образом не повлияют на их жизнь глобально, и поддержать цивилизованный рынок. Люди начинают понимать, что если каждый перестанет бросать мусор на улице, то глобально все улучшится в общем и жить станет намного приятнее. Продукты интеллектуальной собственности не настолько дорогие, чтобы ими нельзя было воспользоваться.
Какие перспективы рынка на 2015 год?
Теневой рынок будет становиться менее популярным. Казалось бы, чем дороже жизнь, тем ниже покупательская способность, тем больше рынок уходит в тень. Но нет. Все игроки рынка работают сообща. Наши усилия, возросший патриотизм, и социальная ответственность дают возможность развивать легальный рынок. К тому же растет популярность брендов made in Ukraine. У нас появилась возможность показать, что мы, украинцы, умеем делать не хуже, чем развитые страны, и можем производить такой же качественный контент. Чем дальше, тем больше мы становимся частью цивилизованного мира. Тренд простой – все качественное получает большую популярность среди пользователей.
