Колонка Александра Колба, генерального директора компании Promodo
Стоит ли говорить о трендах интернет-маркетинга, когда в Украине беда с курсом доллара? Актуальней будет задаться вопросом «как выжить» и на что потратить свои силы. Постараемся сосредоточиться на трендах самих продающих инструментов.
Mobile
23 февраля в Украине состоялось историческое событие – прошел тендер, на котором трем операторам выдали лицензии на 3G-интернет. На данный момент говорить о запуске рано, но интереса владельцев интернет-магазинов к аудитории мобильного интернета это не убавит. Уже сейчас во многих отраслях продажи в сегменте mobile-пользователей составляют 10-15% и доля этих покупок будет только расти. Как могут выглядеть доли продаж для интернет-магазина с разбивкой на покупки с мобильных устройств и PC:
Адаптивная верстка (responsive design)
Изучив график выше, мы можем обнаружить еще одну необходимость продающего сайта – адаптивный или же responsive дизайн. Именно отсутствие адаптивной верстки является причиной низкого уровня конверсии для сайта, статистика продаж которого указана на графике. Критично это будет для проектов с «корзиной». Подтверждает необходимость адаптивной верстки и сам Google, который уже успел оповестить многих веб-мастеров о том, что их сайт не оптимизирован для мобильных устройств, что, в свою очередь ведет к ухудшению позиций подобных сайтов в результатах поиска.
Пример подобного письма:
Сайт «имя домена» не оптимизирован для мобильных устройств
To: Веб-мастеру сайта «имя домена»
Мы проверили 641 стр. Вашего сайта и обнаружили, что 66% из них неудобно просматривать на мобильных устройствах. Из-за ошибок на этих 425 стр. у пользователей складывается плохое впечатление о ресурсе. Эти страницы не считаются оптимизированными для мобильных устройств с точки зрения Поиска Google, и они будут отображаться и ранжироваться в результатах поиска на смартфонах соответствующим образом.
Факт: Убежать от необходимости наличия удобного сайта для мобильных пользователей вряд ли удастся.
Каналы привлечения и возврата клиентов
В сложных условиях разумно сосредоточить усилия на тех каналах, которые уже дают продажи, или результат работы с которыми не заставит долго себя ждать. В тренде в ближайшее время то, что позволит получить ощутимый результат в сжатые сроки.
Поисковый маркетинг
Техническое состояние сайта
В 2015 году не произойдет ничего революционного: как и прежде, показатели технического состояния сайта, уникальности и привлекательности его контента будут стоять во главе успешности SEO-активностей. В синергии с поведенческими показателями сайта они будут давать замечательный результат, ведь не зря Yandex уже успел покарать виновных за накрутку подобных факторов.
Ссылочные махинации с накруткой по-прежнему будут жестко караться. Компания Google даже успела откреститься от обновления Page Rank, что в очередной раз напоминает всем участникам рынка о том, что тратить ресурсы в данном направлении неперспективно.
В текущей ситуации самое время поработать с профилем проекта, подумать над его естественным развитием: контентом, обзорами продукции, получении расширенных отзывов клиентов о товарах и т.п.
Безопасность сайта
Безопасность сайта становится ключевым требованием к технической части интернет-магазина со стороны поисковых систем. Google уже успел включить фактор наличия SSL-сертификата на сайте в число факторов, влияющих на ранжирование. Поэтому, если вы не успели обзавестись сертификатом – самое время это сделать.
Контент
Контент был и остается краеугольным камнем успеха. От контента, написанного для улучшения SEO-показателей проекта, мы приходим к пониманию того, что полезный и качественный контент для клиентов – куда лучше.
Мысль о бизнесе с человеческим лицом давно обсуждается на всех мероприятиях. Стиль изложения крайне важен. Мозг потребителя поддается ежедневной бомбардировке тысячей информационных сообщений с лозунгами «все пропало», «мы все умрем». Максимального охвата аудитории и внимания можно достичь нестандартной подачей, качеством контента.
Помним, что к контенту сайта относятся фото-материалы, видео, текстовое содержание, микроформаты и все, что доступно пользователю для ознакомления, закачки.
Важно также помнить, что существуют два фактора контент-маркетинга: охват и распространение, а социальные медиа – эффективный инструмент, позволяющий увеличить охват и «усилить эффективность» публикуемого контента. Стратегия распространения также важна, как и содержание. Хорошая новость состоит в том, что подобные мероприятия по популяризации бренда можно делать силами внутри компании. Менеджмент компаний также может стать ближе к клиентам при помощи Facebook и корпоративного блога.
Для Украины отметил бы еще один тренд – наличие сайта на украинском языке. После революции доля запросов пользователей этого сегмента значительно выросла, но сайтов, представляющих своим потребителям несколько языковых версий, все еще остается крайне мало. Это пространство менее конкурентно как в неоплачиваемых результатах поиска, так и в контекстной рекламе, поэтому сайтам на украинском языке при прочих равных привлечение нового клиента будет обходиться существенно дешевле.
Контекстная реклама
Контекст еще сильнее в этом году завоюет звание лидера в привлечении покупателей для многих проектов. Причин несколько:
- широкий инструментарий,
- развитие медийных инструментов,
- относительная простота подсчета,
- быстрый результат,
- наличие ремаркетинговых инструментов.
Какие советы можно здесь применить для улучшения эффективности:
А) используйте контекст по всем запросам, связанным с наименованием вашего бренда. Это дает низкие конверсии, а в «широком соответствии запросов» позволяет догнать ту аудиторию, которую вы теряете в результатах органической выдачи.
Б) используйте все инструменты контекстной рекламы, которые есть на рынке, расширяйте инструментарий в рамках ваших KPI. Это позволит собрать все продажи.
В) не используйте ограничения по бюджетам рекламных кампаний, куда эффективнее работать с пониженными ставками, добиваясь более низкой стоимости конверсии
Г) обращайте внимание на сегментирование аудитории, особенно в ремаркетинге. Реклама на более узкие аудитории всегда работает эффективно
Ж) не забывайте использовать запросы на украинском языке при наличии украинской версии сайта. Конкуренция там ниже, а доли трафика в некоторых регионах могут быть существенные.
Ну и помните о качестве рекламных кампаний и факторах, влияющих на эти показатели: качество посадочных страниц, наличие ключевых запросов на странице, в рекламных объявлениях, качество выгрузки модельного ряда (актуальность цены, наличия и др).
Email-маркетинг
Еще один инструмент возврата аудитории и увеличения продаж. Он, как и прежде, является весьма недооцененным или слабо используемым в силу сложности понимания или же внедрения во многих интернет-магазинах.
Работа с базой пользователей, big data и данными о своих потребителях – то, что на слуху сегодня у каждого управленца площадки электронной коммерции, если целью являются долгосрочное развитие.
И если регулярные рассылки многие уже успели внедрить и даже посчитать, то отстроить эффективные триггерные рассылки удалось единицам компаний. Кризис – самое время всерьез задуматься над эффективностью этих инструментов.
Капля позитива
Несмотря на экономическую ситуацию в стране, стоит отметить, что стоимость привлечения клиента во многих каналах остается неизменной: это можно наблюдать в нишах электроники, бытовой техники, автомобильной тематики и др. Это и логично: денег на руках рекламодателей больше не стало, а многие и вовсе закрылись. Поэтому стоимость привлечения остается плюс-минус прежней.
При этом средний чек во многих сегментах увеличился в 1,5-2 раза. Быть может это возможность выхода на рынок, увеличения доли рынка и закрепления лидирующей позиции? В сложных условиях непросто принимать решения инвестиционного характера, но для тех, кто привык играть «в долгую» сейчас отличный шанс дешево купить долю рынка.
И в заключение: мы постарались рассмотреть самые «весомые» инструменты. Большинство из этих трендов и рекомендаций можно делать уже завтра на стороне площадки без чрезмерных дополнительных затрат. Не забывайте также об изучении своего пользователя, аналитике данных: в условиях кризиса эффективность расходования рекламных бюджетов и аналитика финансовых затрат может стать залогом успеха и развития.
