Мы привыкли, что социальные сети бесплатны. Вы можете зарегистрировать хоть сотню аккаунтов, не заплатив за это ни копейки. Тем не менее, аккаунт имеет определенную ценность.
Недавно экономисты попытались выяснить истинную стоимость учетных записей пользователей соцсетей. Серия аукционов продемонстрировала, что среднестатистический пользователь Facebook ценит социальную сеть настолько высоко, что готов на год отказаться от своего аккаунта лишь за $1000. Сумма не коррелирует с рыночной стоимостью компании Facebook, но служит хорошим индикатором ценности сервиса для самих пользователей.
Данные исследования были опубликованы в декабре в журнале PLOS One. Интересно, что статья начиналась с двух независимых исследований, стартовавших параллельно. Джей Корриган, экономист из Колледжа Кеньон, и его коллега Мэтт Роузу из Университета Саскеханны проводили исследование для предстоящей конференции, но обнаружили, что Шон Кэш (Университет Тафтс) и Салим Алхэбэш (Университет штата Мичиган) уже занимаются чем-то очень похожим.
Поскольку исследования были практически идентичными, ученые решили объединить данные и опубликовать результаты в общей работе. Кэш и Салим имели больший объем данных за продолжительный годичный период, в то время как Корригэн и Росейн сосредоточились на более коротких временных отрезках в один, три и семь дней. Несмотря на это, результаты оказались взаимодополняющими и вписались в общую картину исследования.
Готовность платить
Обычно подобные экономические исследования сосредотачиваются на более осязаемых вещах, вроде генетически модифицированных продуктов или сигарет с устрашающими предупреждениями. Бесплатные онлайн услуги вроде Facebook оценивать труднее, поскольку они не связаны с прямыми финансовыми расходами потребителя. Но, как уже говорилось, это не значит, что люди сами не оценивают свои аккаунты.
“Стоимость, в которую вы оцениваете что-либо - это не та цена, которую вы платите фактически, а та, которую вы были бы готовы заплатить”, - поясняет Шон Кэш. Предположим, бутылка вашего любимого вина стоит 250 гривен. Но однажды вы приходите в магазин и обнаруживаете, что цена поднялась до 300 гривен. Вы все еще готовы заплатить, поскольку любите это вино. Но если цена продолжит расти, рано или поздно она достигнет отметки, после которой вы откажетесь от покупки. Эта точка на языке экономики называется готовностью платить или максимальной ценой потребителя. А разница между ценой, которую вы готовы заплатить, ценой, которую вы реально платите, называется потребительским излишком.
По словам исследователей, ситуация с социальными сетями иная. Компания Facebook не предоставляет простому пользователю ничего, что можно было бы купить за деньги. И тем не менее, пользователь высоко ценит свой аккаунт. Таким образом, вместо того, чтобы спрашивать пользователя, какую сумму он был бы готов заплатить за Facebook, уместно спрашивать, за какую сумму он готов был бы отказаться от пользования этим сервисом.
Готовность отказаться
Оценивать абстрактные вещи тоже довольно сложно. В таких делах нужно попытаться сделать вопрос как можно более конкретным. Кэш, к примеру, иногда спрашивает своих студентов, какую сумму они были бы готовы заплатить, чтобы спасти от гибели вымирающий вид животных.
Естественно, люди называют довольно высокие суммы, потому что им не наплевать на животных и они хотят открыто продемонстрировать свой альтруизм. Но если взять тех же людей и попросить их на самом деле выписать чек или совершить электронный платеж, суммы окажутся намного меньшими.
Все дело в том, что, когда речь идет об абстрактных понятиях, люди готовы быть щедрыми. Но когда доходит до практики, личный интерес выходит на первый план. Потому, когда речь идет об оценке чего-либо, прежде всего нужно вывести вещи из сферы гипотетического и сделать их реальными и ощутимыми.
Ученые провели серию аукционов в ходе которых испытуемые продавали свою возможность пользоваться социальной сетью Facebook. Как выяснилось, студент колледжа готов деактивировать аккаунт на сутки за $4,17, на три дня - за $13,89 и на неделю - за $37. Если экстраполировать это на год, получаем суммы от $1511 до $1908.
В ходе второго этапа аукционов студенты и люди более старшего возраста продавали деактивацию аккаунта на год. Студенты продемонстрировали готовность уйти из соцсети на год за $2076, а взрослые - за $1139. Еще одна волна аукционов показала сумму в $1921. Таким образом, была установлена субъективная стоимость аккаунта социальной сети. Для среднестатистического пользователя она составляет более $1000 в год.
Подчеркиваем, что исследование не было гипотетическим. Ученым пришлось по-настоящему платить людям за деактивацию. По словам Кэша, на денежные награды ушел почти весь бюджет исследования.
Конечно же, это не означает, что Facebook должен начинать брать со своих пользователей по тысяче долларов в год. Если бы он попытался, все дружно сбежали бы в какую-нибудь другую соцсеть. Компания “монетизирует” вас иным способом - продавая данные рекламным агентствами и демонстрируя вам таргетированную рекламу. Тем не менее, как показало исследование, даже бесплатная услуга может стоить достаточно высоко.
А за какую сумму отказались бы от соцсетей вы?
