Николай Чумак возглавляет консалтинговую компанию IDNT. На их счету проекты с такими компаниями как Фокстрот, Samsung, Алло, Укртелеком, Credite Agricole, Raiffeisen Bank Aval, Unicreditbank. В интервью IGate Чумак рассказал о нелегкой судьбе технологических инноваций, «африканских» технологиях Vodafone, возможной синергии «Приватбанка» и «Сильпо» и даже «хорошем» картельном сговоре.
Почему украинские реалии розничного бизнеса настолько отличаются от всего, что происходит в мире? Есть ли некий свой путь и насколько он правилен?
Иностранные консультанты всегда считались законодателями мод в ритейле и технологиях с ним связанными. Приход в страну иностранных банков задавал на рынке моду и ставил планку. В банкинге это сделали «Райффайзен банк Аваль», BNP Paribas с «Укрсиббанком», Credit Agricole. В рознице это был приход Watsons и системная работа Intertop и Comfy. Действия этих игроков стимулировали конкурентов менятся. Так, возникла конкуренция форматов, чего до 2005-2006 годов не было совсем.
Украинский рынок долго находился под влиянием иностранных консультантов. Они предлагали местным заказчикам не изобретать велосипед. Поэтому чаще всего все решения были эклектикой или успешной практикой из других стран.
В последнее же время, мы находимся под влиянием тенденций, к которым никакой опыт неприменим. Можно сказать, что Украина идет своим путем. И он не является ни правильным, ни лучшим.
Украинский бизнес стоит перед таким количеством переменных величин в уравнении, что этот опыт использовать невозможно. Мы сейчас сталкиваемся с тем, что клиенты сознательно не выбирают иностранных консультантов и не используют наработанные технологии. Их опыт говорит, что последние год – два это не работает в Украине.
Это связано с событиями последних двух лет или у этого есть другие причины?
Дело в том, что поведение потребителей очень сложно вложить в какие-либо рамки тенденций. Это поясняется тем, что возраст самого розничного бизнеса в Украине и опыт отношений потребителя и ритейла – очень мал. На развитых рынках этот опыт измеряется столетиями, а у нас розница пытается пройти этот путь за три – пять лет.
Например, одна из концепций, которую пытаются использовать наши ритейлеры – создание omni-channel моделей. Почему мультиканальность работает на развитых рынках? Потому что там десятилетиями существовала каталожная торговля. Она подразумевала заказ товаров без их физического присутствия. Потребитель знал, что такой торговец существует, цена товара справедлива, а описание соответствует самому товару. Они пользовались заказом товаров из каталога, будучи уверенными, что все вопросы будут решены по закону, а продавец будет идти навстречу, заботясь о бренде. Со временем бумажные каталоги просто заменили электронной версией. Поэтому другие страны шли не просто другим путем – они в параллельной реальности.
У нас же такого формата никогда не было, не было доверия к продавцу. К тому же наш потребитель не ведет себя так, как потребители развитых стран. Самая близкая аналогия – это обезьяна с гранатой. У украинского потребителя то есть деньги, то нет. То они есть, но он их не тратит. Или деньги есть, но забрать из банка он их не может. Поэтому многие технологии развитых стран у нас неприменимы. Тем не менее, связка онлайна и оффлайна, отработанная в сегменте электроники постепенно будет распространяться и на другие виды розничной торговли.
Почему у нас новые технологии получают такой слабый отклик и распространение? Много лет ушло на получение возможности оплатить товар в интернет-магазине. Несколько касс самообслуживания в супермаркете в Киеве больше потянут на выставочные образцы, а терминалы Mastercard есть только на центральных пересадочных станциях.
Инновация не является инициативой одного игрока рынка. Технологии получают распространение после того как они становятся стандартом. Это значит, что это работает везде.
В случае с киевским метро, потребителю предложили еще одну фишку, которую можно попробовать. Но потребителю это не нужно. Кроме того, не все люди получили возможность пользоваться новой возможностью. Их не научили и не создали условия или стимулы. Если бы работали карты всех платежных систем и стоимость проезда была ниже, чем за наличные, тогда бы это, возможно, сработало. Например, наличные – 4 грн., оплата бесконтактной картой – 2 грн. Ведь такой способ не подразумевает наличия на станции такого количества персонала.
Еще одна украинская проблема – компании не умеют договариваться. Если бы все сети супермаркетов договорились и поставили у себя кассы самообслуживания, то люди бы научились ими пользоваться. Усилия же одного ритейлера – ничего не решают. Даже если 10 тыс. человек будут регулярно пользоваться новыми кассами.
В Японии с 2005 года функции NFC стали обязательными и базовыми для всех смартфонов. Все финансовые операции обслуживаются мобильным оператором, который является еще и банком, в котором можно взять кредит или получить услугу private banking. Для нас это революция, модная фишка, а не стандарт.
Внедрение инноваций возможно только если ритейл, банки мобильные операторы и сервисные компании договорятся между собой. В хорошем смысле, создадут картельный сговор. Такой подход мог бы сделать инновации массовыми, доступными и понятными. Какая технология будет избрана – не столь важно. Точно так же происходило с банкоматами и киосками пополнения мобильных телефонов. Но у нас каждый игрок сам разрабатывает свое собственное решение.
Какие значимые изменения могут произойти на рынке в ближайшем будущем?
Я думаю, что в ближайшие пару лет компании с разных рынков будут объединять свои усилия для разного рода проектов: программ лояльности, кобрендинга. Аналогичные программе Fishka, но намного больше и «жирнее». Должно появиться совмещение нескольких видов ритейла или бизнеса. Сейчас у нас совмещены сеть АЗС и супермаркет. Здесь же может быть мобильный оператор, банк. И тогда это комплекс, в который пойдут другие неконкурирующие между собой бизнесы.
Например, если объединить АТБ или «Сильпо» в проект с «Приватбанком», то синергия будет сумасшедшая. Если люди будут понимать, что они смогут потратить свои баллы в программе лояльности в других точках, снять их в банкомате или оплатить мобильный, то у них будет стимул оставаться в этой системе. Сейчас же сотрудничество с банками тормозится по той причине, что никто не хочет делить базу клиентов. Даже, если ритейлер принадлежит банку. Ему все равно никто не даст доступ.
Что нового может ли принести на рынок сотрудничество МТС и Vodophone?
Vodafone владеет технологией мобильных платежей – M-Pesa. Она позволяет переводить средства при помощи СМС. Это очень специфический продукт. Он разрабатывался для стран, в которых нет или почти нет банковской инфраструктуры, а простые мобильные телефоны есть у всех.
Государство поддержало эту технологию, так как это давало возможность людям заниматься микробизнесом. Vodafone даже провело «развиртуализацию» за счет связи мобильного оператора с банком – людям дали возможность получать наличные со своего счета в розничных точках. Нужно просто перевести деньги торговцу, а он выдаст кэш. То есть торговые точки работают, как банкоматы.
В странах Африки эта технология сработала и опережает банки по количеству клиентов и объемам платежей и контролирует большую часть рынка переводов. В дополнение, работает система микрокредитования. Классические банки остались не у дел.
В таком виде эта технология в Украине не нужна. Но Vodafone по силам дать сервис, доступный всем, который станет добавленной стоимостью для услуг мобильной связи. По опыту японского рынка – мобильные операторы получают прибыли от финансовых сервисов в 4-5 раз больше, чем от самой мобильной связи. И именно слияние банка и оператора мобильной связи началась в Японии.
Каким вы видите будущее розничных бизнесов и технологий, связанных с ними?
Успешными будут те продукты или компании, которые будут участвовать во всех сферах жизни человека. Продуктовый ритейл, мобильная связь, интернет, АЗС, банковский ритейл, финансовые услуги. Когда человек сможет поехать за продуктами, заправить машину и взять кредит в доме.
Сами технологии будут развиваться вместе с мобильными устройствами. Крупнейшие мировые платежные системы тоже будут двигаться в этом направлении. Поэтому чип сначала будет на карте или смартфоне, а потом уже в теле человека.
