Распространение мобильных устройств существенно повлияло на традиционное времяпрепровождение перед телевизором. Исследование, которое провела Британская компания Interactive Advertising Bureau (IAB UK), разрушает сразу два мифа о досуге среднестатистического потребителя.
В исследовании под названием Real_Living приняли участие 1050 человек. Работа была всеобъемлющей. Так, в ходе исследования учитывались не только традиционные опросы, но и данные видеофиксации, трекинга устройств, и даже биометрические данные, свидетельствующие о степени вовлеченности человека в ту или иную деятельность. Также исследование учитывает информацию Национальной вещательной сети (National Grid) и Британской газовой компании (British Gas).
Миф 1: Телевизор – главный экран в гостиной, а развлечение – преобладающее занятие пользователя
Вопреки распространенному мнению, лишь 50% взрослых британцев, пользующихся интернетом, соглашаются с тем, что телевизор – главный объект внимания в доме. При этом 70% потребителей во время просмотра телепередач использует то или иное мобильное устройство с интернет-подключением. Если брать отдельно возрастную группу от 16 до 34 лет, то здесь мобильным устройством параллельно с просмотром телевидения пользуется 87% потребителей. Особенно часто такой «параллельный просмотр» можно наблюдать в период с 6 до 9 вечера.
34% британцев во время просмотра телепередач проверяет почту, 31% - переписываются в мессенджерах, 25% покупают что-либо онлайн.
Собранные биометрические данные продемонстрировали, что примерно 60% времени, проводимого вечером перед телевизором, человек на самом деле не обращает внимания на то, что идет на экране. Вместо этого он активно использует мобильные устройства или просто общается с кем-либо, оставляя телевизор работать лишь для «фона».
Исследователи называют данный феномен «second screening». По их словам, данное явление настолько сильно укоренилось, что такого понятия как «главный экран» попросту не существует. Внимание потребителя распределено и фрагментировано. По словам Тима Элкингтона, директора по развитию IAB UK, развлечение посредством просмотра телепередач стало лишь малой долей того, чем современные британцы занимаются в гостиной. Из-за повсеместного распространения мобильных устройств это пространство стало многофункциональным. Наряду с просмотром телепередач люди активно занимаются шоппингом, общаются в соцсетях и по электронной почте, работают или просто обмениваются какими-либо сообщениями.
Миф 2: Поведение потребителя зависит от телепередачи и рекламных пауз
Ранее было распространено мнение, что люди отвлекаются от телевизора только во время рекламных пауз. Но исследование развеяло это заблуждение. Всё оказалось гораздо сложнее.
К примеру, электронную почту пользователи проверяют с одинаковой интенсивностью и во время рекламы, и во время телепередачи (примерно в 34% случаев). Интенсивность написания электронных писем, СМС или сообщений в мессенджерах во время рекламы, действительно, повышается, но лишь на один процент. То есть во время трансляции фильма или телепередачи люди практически с такой же интенсивностью отвлекаются от телевизора на онлайн-общение. В некоторых случаях онлайн-активность во время рекламы оказывалась даже ниже, чем во время передачи.
Еще один интересный факт: благодаря гаджетам люди стали реже выходить из комнаты на время рекламы. Несколько десятилетий назад во время рекламных пауз многие британцы уходили от телевизора, чтобы сделать себе чаю. Это было установлено благодаря данным Британской газовой компании. Так, в 1990 году после полуфинала чемпионата мира по футболу, где Англия проиграла Германии, сразу после окончания матча газовая компания зафиксировала скачок нагрузки, эквивалентный 1,12 млн чайников, поставленных на плиту. В 2004 году во время аналогичного события, матча чемпионата мира, где Англия проиграла Уругваю, был зафиксирован всплеск, эквивалентный 410 тыс. чайников.
По словам Тима Элкингтона, поведение телезрителей больше не определяется ритмом трансляции. Вместо этого оно определяется ритмом использования мобильных устройств, и телевизор на этот ритм влияет минимально.
Среди различных дел, которыми потребители занимаются во время рекламы, наиболее частыми являются выход в интернет с помощью мобильного устройства (35%), живой разговор с кем-то в доме (15%), выход из комнаты (13%) или переключение канала (8%).
Элкингтон утверждает, что компаниям, которые намерены рекламировать свой товар по телевидению, необходимо учитывать новые реалии рынка. Мобильные устройства радикально изменили то, как человек ведет себя на досуге. А потому рекламные кампании следует выстраивать с учетом того, что телевизор в доме больше не главный.
