Михаил Зайцев, генеральный директор AppsFlyer в странах СНГ
2021 год дал мощный толчок для развития индустрии мобильного маркетинга. Вот топ-3 актуальных долгих тренда. Во-первых, пандемия еще больше усилила популярность приложений соцсетей: теперь ими пользуются даже те, кто прежде их игнорировал. Во-вторых, стремительно развиваются мобильные игры, принося миллиардные доходы. В третьих, технологические гиганты и глобальные бренды создают собственные метавселенные.
Рассмотрим детальнее, как эти тренды повлияют на мобильный маркетинг в 2022 году.
Большие перемены в ОС смартфонов
Выходом iOS 14 Apple “убила” IDFA (Identifier for Advertising) — идентификатор для рекламы, с помощью которого компании делают атрибуцию загрузок приложений по мобильной рекламе. Существует также версия Google для Android-устройств, GAID (Google Advertising ID).
IDFA позволяет понять, какое именно объявление привело к загрузке, где пользователь увидел его и кликнул. Это крайне важно для оценки расходов на кампанию. Но теперь, с появлением iOS 14, все приложения должны запрашивать согласие на отслеживание вашей IDFA через всплывающее окно.
В 2021 году стало известно, что Google работает над альтернативой для своих Android-устройств. Но не такой строгой, как у Apple: система не будет навязывать разработчикам приложений требования о согласии на отслеживание. Это будет что-то похожее на то, что Google хочет сделать в Chrome: в 2020 году поисковый гигант заявил о намерении отказаться от файлов cookie в Chrome в течение двух лет (файлы cookie — это инструмент для веб-сайтов, с помощью которого отслеживают пользователей, чтобы показывать им более персонализированную рекламу).
Google планирует предложить альтернативу — так называемую “Песочницу конфиденциальности”. Система позволит рекламодателям ориентироваться на группы людей со схожими интересами, а не на отдельных лиц, как было раньше. Скорее всего, что-то похожее появится и в Android.
Но даже если ограничения для рекламодателей станут строже, отношение пользователей к персонализированной рекламе изменится. Ведь реклама — это не всегда плохо. Вопрос в том, что именно тебе предлагают: что-то действительно нужное, или раздражающие неинтересные товары.
В 2022 году маркетологам будет важно сфокусироваться на аргументации позитивного влияния персонализации на пользовательский опыт. Тогда шансы, что пользователи разрешат приложению отслеживать свои действия, куда выше.
Игры: как раньше, уже не будет
С 2019 года игровой сектор вырос на 25% по количеству установок и на 40% по доходу. Гиганты из GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) теперь также хотят заполучить свой кусок пирога.
В 2022 году игровые паблишеры будут влиять на SaaS-компании (software as a service), чтобы оптимизировать игровые сервисы. Суть в том, что пользователь получает доступ к сервису через браузер, при этом его поддержкой занимается поставщик услуги. Проще говоря, модель SaaS — это когда клиент работает с готовым решением онлайн: оплачивает доступ и максимально быстро получает готовый инструмент.
Может также появиться новый формат GaaS (Game as a Service). Предпосылки к этому видны уже несколько лет. Пример тому — облачный гейминг. Но для развития GaaS необходимо широкое распространение 5G, и 2022 год обещает стать прорывным в этом вопросе.
Также в новом году продолжатся слияния и поглощения. Поэтому SaaS-компании будут предлагать комплексные пакеты для удовлетворения всех потребностей сразу. Грань между издателями игр и SaaS будет и дальше размываться.
“Большая пятерка”, предоставляющая услуги издателям игр, также заинтересована в запуске своих игр. Microsoft, которая развивает свой Xbox, подготовила почву еще в 2021 году, купив Activision Blizzard, разработчика игр Warcraft, Diablo и Call of Duty. Сделка стала самой крупной в истории гейм-индустрии.
Также в 2021 году резко вырос рынок мобильных игр, особенно в Бразилии, Индонезии и Мексике. С другой стороны, в США, Японии, Южной Корее и Великобритании количество загрузок стабилизировалось и, как ожидается, дальше будет снижаться.
В результате разработчики, особенно в Китае, Японии и Корее, вынуждены выходить на международный рынок. Соответственно, локальные маркетинговые кампании перерастают в глобальные. Развитию рынка также обещает способствовать открытие внешних платежей для приложений. Если это произойдет, рентабельность сектора мобильных игр изменится, а в разработку и рекламу будут инвестировать активнее, чем когда-либо раньше. Это вызовет новый скачок развития индустрии.
Метавселенная: все только начинается
Facebook намерен потратить $10 млрд на развитие своей метавселенной. И это только начало. В ближайшие годы мы будем наблюдать растущую тенденцию к виртуальной реальности (VR). Увеличится число приложений метавселенной, особенно в игровой индустрии. В 2022 году появится много новых продуктов и решений для монетизации этих приложений с различными стратегиям. Хорошая рекламная стратегия в приложениях способна буквально изменить правила игры в отрасли.
Метавселенная будет продвигать еще больше кроссплатформенных игр и побуждать паблишеров выпускать мобильные- и AR-продукты.
Несмотря на то, что концепцию метавселенной довольно сложно сформулировать — на данный момент это аморфная паутина из 3D-игровых платформ, VR-миров и AR-приложений — Nike, Gucci, Disney и другие глобальные бренды заявили о готовности строить свои метавселенные.
В результате найм на работу, связанную с метавселенной, за 2021 год вырос на 400%. По прогнозам, объем рынка метавселенной к 2024 году достигнет $800 млрд.
2022 год обещает быть насыщенным. Основное внимание мобильного маркетинга будет уделено приложениям. Получит развитие тренд на использование брендами AR или VR для взаимодействия с потребителями. Продолжит расти число пользователей смартфонов (в мире их ежедневно прибавляется на 1 млн), пропорционально будет увеличиваться и количество юзеров мобильных игр.
В такой ситуации компаниям важно развивать собственную экосистему. А также держать руку на пульсе быстро меняющегося рынка технологий, диверсифицировать каналы коммуникаций и оптимизировать затраты.
