Эффективность маркетинга мобильных приложений напрямую зависит от сбора и анализа данных. Аналитика — главный способ оценить работу рекламных кампаний и оптимизировать.
О ключевых метриках маркетинга мобильных приложений и о том, как их применять с максимальной пользой, рассказывает Михаил Зайцев, генеральный директор AppsFlyer в странах СНГ.
Во-первых, эффективнее всего сопоставлять несколько показателей, а не рассматривать их поодиночке. Например, измерение количества установок — отличный способ для стартовых замеров, но их стоит рассматривать в связке с коэффициентом удаления.
Во-вторых, крайне важно из всех показателей выделить именно те, которые напрямую влияют на вашу прибыль и другие бизнес-показатели.
Вот несколько ключевых метрик маркетинга приложений:
- Показатель кликабельности (CTR)
- Количество заинтересованных пользователей (CTI)
- Цена за установку (CPI)
- Плата за действие (CPA)
- Пожизненная ценность пользователя (LTV)
Рассмотрим каждую из них детальнее.
1. CTR (click-through rate, показатель кликабельности)
Это те пользователи из видевших объявление, которые на него кликнули.
Учитывается количество кликов и просмотров рекламы. Высокий CTR является показателем того, что объявление достаточно привлекательно для аудитории. И наоборот, низкий показатель часто означает, что ваши объявления не подходят целевой аудитории. Если вы тестируете новое объявление, и CTR по нему снижается, это верный знак, что нужно что-то менять.
Поскольку CTR является хорошим показателем релевантности объявлений для ЦА, платформы с платой за клик (такие как Google Ads и Facebook Ads) используют его для определения качества объявлений.
2. CTI (click-to-interest, количество заинтересованных пользователей)
Это количество установок и повторных посещений, разделенное на число кликов по рекламным объявлениям. Данная метрика отражает эффективность креативов, состояние ASO, таргетинга и его технической имплементации, влияющей на время загрузки.
Низкий CTI может свидетельствовать о нерелевантной аудитории, неэффективности креатива или медленной загрузке.
3. CPI (cost per install, цена за установку)
CPI — это цена за размещение рекламы, разделенная на количество установок приложения. Это также и модель ценообразования в мобильном маркетинге, при которой оплата за размещение (или его эффективность) определяется, исходя из стоимости одной установки мобильного приложения.
Эта метрика отражает успех цифровых продуктов. Если показатели низкие, необходимо менять маркетинговую стратегию для увеличения рейтинга и количества пользователей или установок. В этом помогает CPI: рекламодатели платят только в том случае, если приложение было установлено
Отслеживая платные установки, а не органические, CPI отражает стоимость, которую рекламодатель платит за стимулирование установки. В те дни, когда цена приложения в $0,99 была отраслевым стандартом, CPI был самым часто используемым показателем для измерения эффективности кампании.
Сегодня все популярнее такие метрики, как цена за действие, которые лучше отражают сложность рынка бесплатных приложений.
4. CPA (cost per action, цена за действие)
В отличие от CPI, CPA показывает цену за действие. Это не обязательно подразумевает конверсию нового пользователя. Конверсией может быть приобретение подписки, обновление до премиум-аккаунта или покупка в приложении.
CPA – это показатель эффективности, гарантирующий, что оплата будет производиться только при привлечении качественных пользователей.
Стандарт CPA в собственном бизнесе вы можете определить самостоятельно, вооружившись вашей средней стоимостью заказа (AOV) и пожизненной ценностью (LTV).
5. LTV (life-time value, пожизненная ценность)
Уникальная маркетинговая метрика, измеряющая прибыль от клиента в течение всего жизненного цикла. Правильно рассчитав ее, можно узнать, сколько тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток.
Также этот показатель раскрывает особенности поведения клиента в динамике и дает ценные инсайты, как его удержать. В сочетании со средним доходом на пользователя (ARPU) LTV является «золотой» метрикой для определения общей предполагаемой ценности пользователей. В экономике бесплатных приложений это важнейший показатель для измерения состояния бизнеса.
Привлечение нового клиента обходится намного дороже, чем удержание. Поэтому маркетологи всегда разрабатывают планы удержания и побуждения к новым покупкам. Расчет LTV позволяет прогнозировать рост прибыли компании, основываясь на данных о покупках ваших клиентов, их типичного поведения и особенностей ваших рекламных кампаний.
Не установками едиными
Важно анализировать не только количество пользователей, пришедших в приложение, но и количество его удаливших (и отслеживать, с какой скоростью это происходит).
Показатель удалений позволяет сравнить качество пользователей, которых вы привлекаете из разных источников, кампаний, отдельных объявлений или стран.
Во многих отраслях показатели удалений часто бывают высоки. Это признак того, что с вашим приложением что-то не так, оно проходит процесс адаптации или же ваши рекламные акции не соответствуют ожиданиям пользователей.
Пять метрик, которые мы разобрали, – это далеко не все показатели, которые измеряют и анализируют мобильные маркетологи. Но не стоит усложнять задачу, пытаясь отслеживать все и сразу. Не все показатели и KPI применимы конкретно к вашему бизнесу. Важно экспериментировать, чтобы найти именно те, которые лучше всего подойдут для вашего приложения.
