За даними дослідження Всеукраїнської рекламної коаліції у 2021 році фактичне зростання інтернет-реклами склало 48%. І розвиток продовжується насамперед за рахунок відео, інфлуенс-маркетингу та пошукової реклами. Рекламодавці продовжують активно закладати бюджет на просування у пошукових системах, але стикаються із проблемою контексту на бренд — незаконного використання ключових слів конкурентами чи недбалими партнерами. Без ретельного моніторингу бренди ризикують втратити тисячі клієнтів і переплатити тисячі доларів у вигляді винагороди партнерам.
Проблема контексту на бренд впливає на ринок протягом тривалого часу – декілька років тому дослідження Adthena показало, що майже третина всіх запитів у пошукових системах пов’язана з контекстом на бренд. Такий вид рекламного шахрайства ще має назву brand bidding, та полягає у використанні бюджету рекламодавця шляхом направлення на його сайт нерелевантного трафіку. Тепер бренди навчилися боротися з контекстом на бренд ефективніше, але, за даними The Search Monitor, 12% ваших кліків втрачаються через конкурентів, які розміщують рекламу за вашими фірмовими ключовими словами.
Brand Auditor, сервіс Admitad для моніторингу шахрайства в digital-рекламі поділився інформацією про найшкідливіші типи контексту на бренд, а також способи протидії їм. В основу дослідження покладено досвід з більш ніж 2500 компаніями.
Які види контексту на бренд можуть нашкодити вашому бізнесу?
Існує кілька основних причин, за якими хтось використовує назву вашого бренду або інші фірмові ключові слова у своїх рекламних кампаніях або на веб-сайтах. Протягом останніх років Brand Auditor постійно виявляє, відстежує та блокує шкідливі спроби шахрайства в наступних категоріях:
Використання назви бренду без вашого дозволу
Ваші конкуренти знають, що люди, які шукають ваші продукти, ймовірно, купуватимуть і їхній товар. Це простий і успішний спосіб для них привернути увагу лояльної аудиторії та її кошти.
Прямий контекст на бренд від партнерів
Недобросовісні або неуважні партнери зацікавлені в легкій наживі. Вони, як і ваші конкуренти, знають, що користувачі, які використовують у пошуковому запиті назву вашого бренду або продуктів, готові здійснити купівлю. Партнери використовують такий простий спосіб, щоб отримати більше конверсій за нижчими цінами та заробити більше з партнерських винагород.
Контекст на бренд через цільові сторінки
Рекламні платформи в партнерських мережах, включно з агрегаторами купонів та сайтами-вітринами, нерідко використовують купони або промокоди, щоб переманити цінний трафік від ваших ресурсів безпосередньо до своїх та отримувати винагороду за ці замовлення.
Порушення партнерів, які працюють з конкурентами
Вебмайстри, які працюють з партнерськими програмами ваших прямим конкурентів, також можуть брати участь в недобросовісних та шахрайських діях. Вони використовують ваші ключові слова, щоб перенаправити вже зацікавлених покупців на сайти ваших конкурентів і отримати за це винагороду.
Оголошення з контекстом на бренд часто з’являються серед перших посилань, які пошукова система Google показує користувачам. За статистикою, перше рекламне оголошення на сторінці результатів пошуку Google має клікабельність на рівні 8%. Перше нерекламне посилання має ще вищий CTR – понад 30%.
Якщо користувач шукав саме ваш бренд, малоймовірно, що він звертатиме увагу на те, є результат рекламним чи органічним посиланням – користувач все одно клікне на нього.
Таким чином, до 30% органічного трафіку – користувачів, які цілеспрямовано шукають продукт вашого бренду – ризикують потрапити на ваш сайт через платформи-посередники (за що ви незаслужено заплатите винагороду партнеру) або бути спрямованими до магазину конкурента.
Чому так важливо відслідковувати контекст на бренд?
Єдиний спосіб ефективно реагувати на контекст на бренд та запобігати йому — це отримувати своєчасні сповіщення в режимі реального часу про такі прецеденти. Тому послуги моніторингу стали невід’ємною частиною стратегії онлайн-маркетингу.
Географія моніторингу також надважлива. Раніше панував підхід, при якому контекст на бренд відстежувався лише в тих країнах, які традиційно генерували найбільшу частину контекстного трафіку: США, Великобританія, Німеччина. Досвід Brand Auditor вказує на те, що даний підхід застарів. Інші країни, у тому числі й Україна, стрімко нарощують обсяги контекстної реклами, і проблеми з нелегальним використанням контексту на бренд стоїть не менш гостро для бізнесів цих країн.
Як виявити та знешкодити контекст на бренд?
Без ретельного контролю за використанням брендованих ключових слів в контекстній рекламі компанії втрачають тисячі клієнтів і сотні тисяч гривень.
Регулярне відстеження конкурентів щодо зловмисної діяльності, навпаки, допомагає багатьом брендам успішно запустити свої контекстні контркампанії, зберігши свій органічний трафік і лояльних клієнтів.
Отримавши сповіщення про підозру рекламного шахрайства, бренди зазвичай мають кілька варіантів вирішення проблеми залежно від типу категорії та обставин:
- Якщо є порушення з боку партнера – потрібно сповістити партнерську мережу. Коли мережа виявляє, що партнер навмисно використав ваші заборонені ключові слова, його видалять з вашої партнерської програми.
- Якщо ваші фірмові слова використовуються конкурентом – ви можете налаштувати зустрічну рекламну кампанію та вибити його сторінки з перших рядків результату пошуку. Зазвичай використання власних ключових слів коштує дешевше, тому опір конкурента буде короткочасним.
- Якщо у вас є зареєстрована торгова марка для вашого фірмового найменування, а конкурент використовує назву бренда в тексті чи зображенні реклами – служба моніторингу виявить та задокументує вміст рекламного оголошення. Це дозволить вам подати офіційну скаргу та позов до суду.
Моніторинг контексту на бренд, безумовно, має безліч нюансів і потребує індивідуального підходу до кожної компанії.
Використовуючи моніторинг у своїй стратегії та швидко реагуючи на загрози, ви зможете зберегти потік органічного трафіку з пошукових систем, зменшити витрати на партнерський маркетинг та своєчасно запобігти атакам конкурентів.
