Хью Бейли: исполнительный директор FullSIX, Лондон
Маркетинговое «братство» говорит об интеграции онлайн и оффлайн продаж в течение многих десятилетий. Фраза фактически стала трюизмом, поскольку, безусловно, все это давно используют. О том, что дела обстоят совсем иначе, утверждает Хью Бейли, исполнительный директор FullSIX, Лондон (интервью для интеренет-ресурса "Haymarket").
"Удивительно, что и в наши дни, как только дело доходит до интернет и мобильных стратегий, которые должны работать в тандеме с традиционными линейными продажами, ритейлеры до сих пор пользуются устаревшими методами. Какими именно? Объясню. Слишком часто многие из самых больших игроков ритейла в Великобритании работают следующим образом: магазины линейной розницы и онлайн-магазины функционируют отдельно, не слаженно. Из-за подобного подхода продажи бренда страдают.
Ведь всем известен факт, что веб-сайт электронной коммерции может улучшить общий объем продаж предприятия розничной торговли на 32%. Но, тем не менее, в среднем дает только 4% от продаж предприятия розничной торговли. Поэтому мы должны, возможно, тратить меньше времени на мысли о том, как улучшить крошечные продажи через сайт, и повернуть наши мысли к "І-коммерции" или "интегрированной коммерции".
Я уверен в своих словах, поскольку мы недавно провели опрос огромного количества покупателей - 7000 человек, если быть точным - с помощью новой крупной исследовательской системы под названием ROPO (онлайн исследование, покупка оффлайн или онлайн). Полученные цифры рисуют довольно сложную картину покупательских привычек. Но потребность в подлинной интеграции прослеживается в ней четко и ясно.
Отставание от розницы
Одной из причин необходимости комплексного подхода является то, что 52% британских потребителей в настоящее время не покупают онлайн.
Я просто повторю, что 52% покупателей в настоящее время не покупают онлайн. Они покупают только в магазинах.
Хотя это не делает сайт продавца менее важным. Сложность потребителя в Великобритании в том, что 69% из них на самом деле посещают веб-сайт продавца на определенном этапе совершения покупки. Они просто выбирают товар, чтобы потом сделать покупку в магазине.
Наше исследование также показало, что 37% из крупнейших предприятий розничной торговли Великобритании имеют очень высокий онлайн трафик. Среди них Argos, EE, Ikea, Lakeland, Wickes, House of Fraser и Selfridges. Сайт является витриной. Это не просто «лишь бы было», это также отличный способ представления бренда и убеждения людей о покупке в магазине.
Таким образом, пока многие рекламодатели и агентства трудятся над такими факторами, как правильное фото продукта или SEO-продвижение сайтов электронной коммерции, мы, вероятно, должны тратить больше времени на поиск более изощренных методов привлечения клиентов.
Не каждый розничный торговец может позволить себе систему Click&Collect. Но использование простых обозначений магазина в виде всплывающих карт для GPS на мобильном устройстве покажет вам разницу.
B&Q применяет интересное предложение "только для выходных". Товары анонсируются на главной странице сайта, но доступны только при покупке в магазине. Это простой, но эффективный способ привлечение трафика туда, где это необходимо.
Мобильный помощник
Существует много разговоров об адаптивной версии сайтов в течение последних нескольких лет. На мой взгляд, мы должны пойти дальше, чем просто создать мобильную версию. Мы должны адаптировать контент сайта для удовлетворения потребностей пользователя в момент посещения сайта. На смартфонах люди тратят меньше времени на просмотр содержания сайта.
Таким образом, мобильная версия сайта должна быть более функциональной и наглядной, чем версия для ПК или планшета.
Люди, как правило, имеют меньше времени при поиске необходимого им через свой мобильный телефон, поэтому я хотел бы призвать ритейлеров демонстрировать покупателям через мобильную версию форму и главное содержание товара, чего они и хотят. Это вряд ли будет соответствовать наполнению и подаче товара на полной версии сайта.
Популярность использования мобильного телефона с целью онлайн покупок будет только расти, так как улучшение и многофункциональные телефоны становятся все более доступными. Из этого, безусловно, следует, что мобильные версии необходимо адаптировать для привлечения потребителей в магазины.
Организационные проблемы
Чтобы получить максимальную отдачу от оффлайн магазина, я считаю, ритейлеры должны пересмотреть свой структурный подход, а также свои цели. Четыре основных вопроса волнуют меня:
1. Почему розничные организации затрачивают огромные усилия и ресурсы для оптимизации их онлайн продаж, когда лучшая роль для их сайта - это движение в направлении комплексных продажа?
2. Почему так много менеджеров электронной коммерции компетентны только в онлайн-продажах?
3. Почему многие предприятия розничной торговли по-прежнему разделяют бизнес электронной коммерции и линейной розницы?
4. Как ритейлеры будут объединять все свои технологии для функционирования единой коммерции?
На рассмотрение этих вопросов потребуется время и это может привести к серьезным организационным реконфигурациям, но выгода в долгосрочной перспективе будет невероятная.
Время для переосмысления
Электронная коммерция должна быть достоянием истории. Задача заключается в том, чтобы онлайн коммерция догнала розничную. Без сомнения, наши исследования показывают, что розничные продавцы должны изменить современное понятие роли их сайта.
В рамках этого анализа компании должны пересмотреть свои внутренние организации и понять, насколько эффективно розничные магазины и веб-сайт могут работать вместе.
Речь идет не о небольшом увеличении конверсии либо вашего сайта, либо вашего магазина, а о том, как вы можете увеличить ваши общие продажи, заставляя своего потребителя покупать у вас более часто."
