Lamoda.ua была основана в 2014 году при поддержке немецкого бизнес-инкубатора стартапов Rocket Internet. Компания вышла на рынок в условиях военного конфликта и нестабильной экономический ситуации. Тем не менее, сейчас это один из крупнейших онлайн-магазинов на рынке Украины. За последний год его аудитория увеличилась в 3,5 раза и продолжает расти. О том, как компания использует опыт зарубежных коллег, как реагируют иностранные инвесторы и почему в Украине мало дорогой одежды, генеральный директор Lamoda.ua Анджей Малиновский рассказал в интервью IGate.
Lamoda вышла на рынок, где уже присутствовали сильные конкуренты. Какую долю удалось отвоевать за этот год?
Скорее всего, в мире уже нет свободного рынка. Компания Lamoda в Украине была создана как аналог нашей «старшей сестры» Zalando, которая работает в Центральной Европе. До появления в Украине русскоязычный сайт работал в России и Казахстане. Собственникам и немецкому менеджменту показалось логичным запустить проект в стране, где язык интернета русский. В конце года открылся офис и в Беларуси. Намного проще запускаться, когда не нужно вносить существенные изменения в основную платформу. Отличий немного, например, в Украине не так сильно представлен сегмент одежды премиум класса.
Почему?
Мы импортируем товары из Европы. Соответственно, государство регулирует поставки, которые заходят в Украину. На основании международных договоров существует ограничение стоимости одной товарной единицы, которая ввозится в Украину – она не должна превышать 150 евро. К сожалению, это не позволяет нам выставлять на сайте товары премиум класса, которые есть на Lamoda в Казахстане, например.
Чем отличается бизнес в Европе и Украине?
Я в Украине уже почти пять лет. Самое негативное, что я увидел за это время – законодательная база, поведение госорганов, их взаимодействие с бизнесом, нестабильность общей экономической ситуации и непрозрачность того, куда мы двигаемся. Текущую ситуацию в Украине я могу сравнить с тем, что происходило в 90-х в Польше. Тогда поменялся общественный строй. Народ принял решение, что относится к Европе. Связь с постсоветским пространством в некотором роде искусственная. Подход к жизни и бизнесу стал более либеральным, что повлекло развитие мелкого и среднего бизнеса, на котором сейчас построена экономика Польши. По последним данным, среди европейских стран темп роста экономики Польши занимает второе место после Германии. У польских бизнесменов есть понимание, что они находятся под властью закона, а не чиновников. В Украине такого нет. Здесь бизнес-модели построены таким образом, чтобы обойти препятствия, созданные не законом, а чиновниками. Если у крупных компаний получилось построить бизнес в условиях полной непредсказуемости законодательной базы и основных экономических показателей, то в более благоприятной обстановке их ожидает большой рост.
Кого считаете основными конкурентнами?
Я считаю, что наш конкурент – это любой, даже очень-очень мелкий магазин, который продает одежду. На рынке опытными и мощными игроками являются Leboutique и ModnaKasta, шоппинг-клубы, которые существовали на украинском рынке еще до запуска Lamoda. Нас отличает бизнес-модель. Lamoda- это классический интернет-магазин, а не шопинг-клуб. Мы предлагаем только часть продукции со скидкой и наши распродажи совпадают с сезонами. Женщины, которые являются основной частью нашей целевой аудитории, ценят возможность приобрести на Lamoda новые коллекции, которые соответствуют сезону и моде.
Наш бизнес построен на четырех принципах: новые коллекции, большой выбор брендов, широкий ассортимент продукции и высокое качество клиентского опыта. У шоппинг-клубов другое преимущество – цена, которая озвучивается, как правило, с большой скидкой. Для нас первоначальную роль играет доступность новых коллекций всемирно известных брендов. Мы постоянно анализируем работу с клиентами и улучшаем сервис на основе их отзывов. Я и сам общаюсь с клиентами каждую пятницу во второй половине дня. Беру список людей, которые делают нам замечания, и лично их обзваниваю. Кроме этого, на каждой посылке клеится номер телефона моей прямой линии. Клиенты могут позвонить и высказать замечания мне лично или моему помощнику.
Один из важных аспектов работы любого интернет-магазина – это логистика. Планируете ли вы создать собственную службу доставки?
Мы хотим предоставлять клиентам выбор способа доставки, например, возможность забирать заказ с точек самовывоза, также планируем подключить другие курьерские службы, и в перспективе - создать собственную курьерскую службу, чтобы максимально контролировать все этапы. Но пока в стране кризис, свои курьеры – это не приоритет.
Как события в стране повлияли на ваш бизнес?
Год нашего выхода на рынок совпал с трагическими событиями в стране. Сейчас экономическая ситуация далеко не идеальна. Но, как это не удивительно, большого негатива мы не замечаем. Несмотря на то, что Восточная Украина, где покупательская способность была на уровне Киева, утратила свои позиции, а заказы из Крыма мы потеряли уже через три месяца после начала работы, весь украинский рынок все еще достаточно привлекательный. В любом случае он будет развиваться. Сейчас период, который нужно пережить, действовать сообразно ситуации, очень внимательно смотреть на расходы и ожидать, что в следующем году экономика страны поднимется.
Как инвесторы Lamoda реагируют на то, что компания развивается в нестабильной стране?
Есть два момента, на которые вы очень правильно обратили внимание – «развивается» и «в нестабильной стране». Если они совпадают, инвесторы спокойны. Это как раз наш случай.
Насколько применим опыт зарубежных компаний в Украине?
В Украине еще остались практики, которых больше нет в ЕС. К примеру, в странах Евросоюза уже не существует практики прозвона клиентов после оформления заказа. Вся коммуникация с клиентом проходит в онлайн-режиме через личный кабинет или e-mail. Это связано с тем, что в Европе уровень доверия к онлайн-шоппингу на порядок выше. Подобный опыт европейских коллег позволяет нам понять, какие перспективы развития рынка ожидать.
Насколько выросло число клиентов компании за последние полгода?
Оно выросло в 3,5 раза. Это преимущество первого года работы. По итогам конца 2014-го мы занимали четвертое место по посещаемости, уступая только Rozetka.ua, Eldorado.ua и Bonprix.ua. В ноябре на сайте было более 1,3 млн человек.
Вы делали рекламную кампанию на ТВ. Какова ее эффективность? Удалось ли окупить затраты?
ТВ-кампания действует в двух направлениях – повышает узнаваемость бренда и уровень доверия к нему. Люди по-прежнему больше всего доверяют информации с телеэкранов. Первая рекламная кампания, запущенная в октябре прошлого года, сработала очень хорошо – повлекла всплеск заказов и рост бренда. Текущая кампания дает похожий отклик – растет количество новых клиентов и сделавших повторные заказы. Финансовые данные я не уполномочен раскрывать.
Какие еще каналы продвижения используете? Какой самый дорогой, а какой самый эффективный?
Так как мы работаем в онлайне, максимально используем инструменты интернет-продвижения. Ведем соцсети, был успешный опыт рекламы на радио и участие в мероприятиях. Сразу после запуска стали партнерами на Ukrainian fashion week и собираемся продолжать сотрудничество. Это возможность непосредственной связи с нашей целевой аудиторией. Также мы самостоятельно организовываем мероприятия, например, провели презентацию второго собственного бренда – Lost Ink. и будем делать подобное в будущем. Эффективность можно оценивать очень по-разному. Если смотреть в разрезе онлайн-оффлайн, то ТВ-реклама – самое дорогое удовольствие, но она очень эффективна.
Какие категории товаров наиболее востребованы в Украине?
Человеку, который приезжает в Украину, очень бросается в глаза, что здесь люди уделяют большое значение внешнему виду. Несмотря на ситуацию в стране, если прогуляться в выходной день по Крещатику в Киеве, площади Рынок во Львове или Дерибасовской в Одессе, можно увидеть очень много красиво одетых людей, особенно женщин. 80% нашей аудитории – это женщины. Мы отслеживаем категории, которые наиболее пользуются спросом. Обуви продается почти столько же, сколько одежды. Люди ищут определенный наряд, а не детали отдельно. Наиболее популярные категории товаров – платья, верхняя одежда, сапоги, джемперы и кардиганы, спортивная обувь.
Насколько вырос в гривне средний чек за последние полгода? Будет ли он расти в этом году?
За последнее время средний чек вырос примерно на 15%. В этом году мы рассчитываем, что рост будет не меньшим. Его определяет повышение курса доллара и увеличение количества товаров в заказе.
Какие планы по развитию компании на этот год? Что уникального планируете привнести?
В этом году Lamoda запустит еще один-два новых проекта. Подробностей пока не раскрываем.
