Сегодня скрытая, или, как ее чаще называют вирусная реклама, является технологией наиболее эффективного, быстрого и финансово целесообразного внедрения информации о продукте в сознание ничего не подозревающих покупателей. Сама суть скрытой рекламы заключается в ненавязчивом продвижении бренда, когда его целевая аудитория даже не подозревает, что стала объектом непрямого воздействия.
Задумайтесь, как часто мы выключаем телевизоры или идем на кухню за чаем, не желая смотреть очередной 15-минутный рекламный "сет"? А какое раздражение вызывает реклама на YouTube перед просмотром любимого видеоролика?
Все потому, что рекламы в нашем мире стало слишком много. Она везде: в телевизоре, на экране монитора, на улицах, в общественном транспорте и даже под землей. Она везде. И, как и любое сверхраспространенное явление она начинает фильтроваться сознанием, став куда менее эффективной, чем на это рассчитывали ее создатели.
Выход из сложившейся ситуации был найден - встроить рекламу в продукты, которые и так обладают наиболее сфокусированным вниманием аудитории. Либо же сделать ее настолько неординарной и запоминающейся, что она перестает восприниматься как реклама, приобретая собственную ценность - культурную или даже событийную.
К слову, скрытая реклама в Украине запрещена. Хотя согласно Закону Украины «О рекламе», скрытой рекламой является информация о лице или товаре в программе (передаче, публикации), если таковая служит рекламным целям и может вводить в заблуждение относительно действительной цели оных программ (передач, публикаций). Что является далеко не самым понятным определением. При этом понятие "встроенной" рекламы у нас в принципе не существует, в отличие от, собственно, самого продукта.
Преимущества вирусной рекламы
- Ненавязчивость
- Массовость
- Возможность точечного воздействия на аудиторию
- Возможность "ювелирной" работы с имиджем продукта
Недостатки вирусной рекламы
- Продолжительный период между вложением средств и получением эффекта
- Ограниченная частота повторения (в сравнении с ТВ-рекламой)
- Высокая цена (если учитывать размещение в высокобюджетных кинопроектах)
- Не гарантирует запоминания
- Нет грамотных систем анализа эффективности размещения
"Золотые телята" вирусной рекламы
Скорость
Вирусное событие обладает очень сжатым сроком пользовательского интереса. Для того, чтобы использовать его как инфоповод в рекламе, нужно следить за новостями и очень быстро реагировать на них.
Наиболее удачный пример использования скорости при создании вирусной рекламы продемонстрировала английская компания Specsavers, выпустившая рекламу оптики с предложением заказать тест зрения сразу после нашумевшего и не засчитанного гола сборной Украины по футболу на Евро 2012.
Своевременность
В качестве вирусного события можно использовать праздники, масштабные мировые события (конкурсы, спортивные состязания). И даже очередной "конец света".
Конец света довольно оригинально был использован в своей рекламе компанией Chevrolet. И посмотреть приятно, и бренду полезно.
Креативность
Любое вирусное событие можно организовать собственными руками. конечно, это может быть какой-то оригинальный флешмоб, однако стоит отметить, что столь любимые рекламщиками танцы уже приелись. Так что придется изобретать что-то более актуальное.
В качестве примера креативности вирусной рекламы можно привести запуск украшенных ветками деревьев маршруток в Киеве от жилкомплекса "Парковый город". Мило, оригинально, в тему - и куча фоток в соцсетях.
Масштабность
В случае отсутствия идей и креативных сотрудников, вирусную рекламу всегда выручает гигантомания. Увеличьте предмет, бросьте его в общедоступном месте и получите волну фотографий в Instagramm и репостов в Facebook.
Лаконично, просто, доходчиво.
Провокация
О том, как важна провокация в рекламе, говорят на каждом углу. Но вот использовать боятся. Впрочем, у каждого течения всегда есть свои антагонисты.
Примером провокационной рекламы можно назвать недавнюю ситуацию с "обезьяньим бомбингом" рекламных площадей магазина "Цитрус" в Киеве. Вот даже на этом моменте вам уже стало интересно, согласитесь.
Обезьяны умудрились создать магазину довольно широкую известность. Буквально за несколько дней о таком обычном происшествии как бомбинг рекламных плакатов какого-то магазина заговорила вся страна. А если учитывать то, что Интернет не имеет границ - то ситуация становится еще интереснее. Правда, зачем Цитрусу поклонники в России или Беларуси - непонятно.
Примеры в действии
- Nokia
Отличным примером скрытой рекламы является фильм «Матрица», где Нео пользуется телефоном Nokia 8110 с закрывающим клавиатуру флипом.
Весьма удачный ход компании - после выхода фильма продажи не самого удобного в использовании телефона превзошли все ожидания.
- Audi
Во второй части фильма целых 3 секунды посвящены автомобилю Audi, на котором ездят агенты. В строгих костюмах, в очках и дорогих начищенных ботинках. Что подспудно заставляет зрителей задуматься о том, что настоящим авто для серьезных бизнесменов и топ-менеджеров является именно Audi A8. Не хватает только телефона дилера.
- Nike
Реклама Nike. Назад в будущее. Этот пример даже пояснения не требует - компания обыграла его дважды. Помните момент где Макфлай отталкивается от земли и летит на скейте в своих суперских кроссовках от Nike? А недавнюю рекламу компании, сообщающей, что выпустила самозастегивающиеся кроссовки "как в фильме"?
Кажется Nike пора менять слоган отдела рекламы на "двух птиц одним ударом".
- Ford
Скрытая реклама Ford Explorer в «Парке юрского периода» неплохо помогла компании увеличить продажи этого автомобиля. А «Ангелы Чарли» существенно продвинули продажи Ford Mustang Cobra.
- Snickers
Фильм «Чокнутый профессор» весьма успешно продвигает батончик Snickers. В спортзале накаченный парень и хилый профессор держат в руках, как нам кажется, гантели. Но когда камера отъезжает, понятно, что гантели держит только студент, а у профессора — Snickers. Забавное и весьма удачное решение.
Украинские гении в действии
- Nemiroff
Одним из самых дорогих примеров скрытого размещения рекламы в Украине стало участие водки Nemiroff в клипе Bad Romance от Lady Gaga. Только за первые 12 часов после премьеры ролик просмотрели около 3 млн пользователей YouTube, а через полгода аудитория клипа составляла около 500 млн человек.
В компании Nemiroff заявили, что в следующем году после появления клипа продажи товара по всему миру выросли на целых 48 %.
- Non Stop
В середине 2000‑х украинская компания «Новые продукты» предложила разместить рекламу энергетического напитка Non Stop в игре S. T. A. L. K. E. R. Баночка энергетика Non Stop повышала значение выносливости персонажа в игре.
Энергетик присутствовал в версии игры для СНГ, при этом напиток продавался только в Украине. Поэтому, попав в Украину, фанаты игры стремились попробовать энергетик и увозили его в качестве сувенира.
- почти известный "неизвестный бренд")
Среди наиболее удачных вирусных реклам, запущенных в Украине о которых здесь еще не упоминалось, стоит отметить запуск ролика с Мориарти из всемирно известного бестселлера "Шерлок". Согласно вышедшей в СМИ легенде, некие безымянные хакеры взломали коды доступа к мониторам киевского метрополитена и начали крутить в поездах изображение Мориарти со знаковой для фильма надписью «Соскучились?»
Заметим, что OLL.TV сразу же объявляет о проведении года английского языка в Украине и предлагает своим пользователям "уникальную" возможность просмотра культового сериала «Шерлок» по запросу. К слову, компания прямым текстом заявляет о том, что в рамках промокампании планируются интерактивные конкурсы и пиар в соцсетях.
