Многие люди воспринимают маркетинг довольно поверхностно. Пользователям, далеким от внутренних перипетий рекламного рынка, кажется, что работа маркетолога или «рекламщика» сводится исключительно к тому, чтобы придумывать яркую рекламу и цеплять ее на видном месте. Тем не менее, интернет-реклама – целый мир, наполненный сложными алгоритмами и аналитическими системами. И, как это часто бывает, системы не всегда работают, как следует. Эксперты агентства newage рассказали IGate об актуальных технических проблемах украинского рынка интернет-рекламы и о том, как эти проблемы решаются.
Одна из главных задач любого маркетинга – измерение эффективности проведенных кампаний. Интернет существенно упрощает эту задачу. Благодаря тому, что Сеть позволяет устанавливать двустороннюю коммуникацию, маркетологи получают возможность анализировать реакцию конкретного пользователя на конкретный контент. Специалист видит, какую рекламу смотрел пользователь, какие действия он совершил после клика по ней; вернулся ли он на изначальный сайт после просмотра и т.п.
К сожалению, даже эта эффективная система не лишена недостатков. На текущий момент маркетолог не может быть уверен на все сто процентов, что полученные данные абсолютно верны. Существуют технические нюансы, способные влиять на корректность отслеживания активности пользователей. Тем не менее, с каждым годом система становится все более надежной.
Украинский рынок интернет-рекламы сам заинтересован в том, чтобы становиться более унифицированным и понятным для рекламодателя и пользователя. С учетом этого на рынке сформирована рабочая группа по стандартизации интернет-рекламы. Цель этой группы – унифицировать и подходы и методы показа рекламы. В группу входят эксперты крупнейших украинских представительств и торговых площадок (Admixer, Ukr.net, Pluses, Google, Inter), агентств (Publicis, AdPro, Advance, MediaHead, newage), и исследовательских компаний (TNS, FactumGroup, Gemius).
Вот над чем работали ведущие специалисты рынка интернет-рекламы в 2016, и что они планируют работать в будущем году.
Над какими проблемами работал рынок в 2016 году
В 2016 году рынок пытался решить проблему досмотров. Наиболее активно развивающимся сегментом медиарынка является онлайн-видео. Потому важно, чтобы существовали единые прозрачные стандарты подсчета и отображения статистики. Только так все участники процесса будут понимать правила игры.
Вот как выглядела в начале года ситуация с досмотрами рекламных видеороликов:
Большинство площадок имели проблемы с досмотрами. Но уже к концу года картина заметно улучшилась:
Сейчас маркетологу или рекламодателю стало намного легче оценивать, пользовательскую активность. В частности, специалисты имеют возможность наблюдать, на каком моменте видео пользователь пропускает рекламный ролик. Нюансы еще остаются, но с учетом озвученных правил и стандартов, работа ведется и понятен ее вектор.
Проблемы, которые еще предстоит решить
Viewability
Важным показателем эффективности интернет-рекламы является так называемый параметр «viewability». Это метрика, позволяющая отследить фактический показ рекламы и время ее нахождения в зоне видимости пользователя.
Согласно данным Google, всего 56% объявлений загружаются в видимой зоне. На графике ниже приведены показатели viewability по нескольким популярным украинским интернет-площадкам. Как видите, ситуация далека от идеальной. С учетом стоимости складывается довольно странная ситуация, при которой менее эффективная с точки зрения viewability реклама стоит дороже.
В данный момент экспертная группа пытается разработать некий стандарт, который определит, по каким параметрам должен учитываться показатель viewability и как отслеживать этот показатель на практике.
Потери при переходе
Второй важный технический нюанс – потеря при переходе. Речь идет о технической ошибке, при которой часть статистики попросту теряется. К примеру, система управления рекламой фиксирует, что пользователь кликнул по рекламному материалу, а система аналитики на сайте клиента не фиксирует никакой активности.
Причин у этого может быть много. Например, пользователь закрыл сайт, пока тот не успел загрузиться. Или система аналитики фиксирует переход как-то иначе. К сожалению, с появлением новых систем аналитики показатели потерь таких растут. Раньше нормой считались потери в 10-20% , но сейчас расхождение может достигать 60-80%. Это – очень тревожная тенденция. Ем не менее, рынок прекрасно осознает проблему и пытается ее решить.
Геолокация
Еще один повод для разногласий – определение местоположения пользователя. Системы управления рекламой используют базы IP-адресов, которые позволяют определять область, город или улицу, с которой осуществляется просмотр рекламы. Проблема в том, что разные системы управления рекламой и разные аудиторы используют разные базы. Это становится причиной погрешностей и отклонений.
Технологии учета для мобильной рекламы
Объем мобильного трафика растет не по дням, а по часам. С ним растет и количество рекламы, ориентированной на пользователей мобильных устройств. Но, к сожалению, технологии не поспевают за этим ростом. К примеру, на данный момент многие системы аналитики и аудиторы не умеют работать с файлами cookies. Из-за этого маркетологи теряют часть жизненно важной информации.
Большинство этих проблем актуальны не только для Украины, но и для всего мира. Экспертам предстоит еще много работы по стандартизации интернет-рекламы и оптимизации систем ее учета. По словам специалистов newage, в ближайшие месяцы больше всего внимания будет уделяться показателю viewability.
