Автор: Алина Пшеничникова — специалист по email-маркетингу в агентстве Netpeak.
Прежде чем начать, хочу уточнить кому будет полезна эта статья. Материал будет интересен маркетологам, которые хотят протестировать канал «email», руководителям, которые ищут инструмент для роста продаж в интернете и всем, кто заинтересован в масштабировании своего бизнеса.
Email-маркетинг — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом (или бизнесом, компанией) и потенциальными или существующими клиентами. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж. Иначе говоря, это коммуникация бизнеса с подписчиком или клиентом при помощи электронной почты с целью построения взаимоотношений или продаж.
В email-маркетинг входят:
- email-рассылки;
- Viber;
- отправка SMS-уведомлений;
- отправка Push-уведомлений;
- отправка Web-уведомлений.
На сегодняшний день, это самый окупаемый инструмент интернет–маркетинга по данным исследования LItmus (на 1$ – 42$ дохода). Среди преимуществ email-маркетинга:
- стоимость отправки писем относительно невысокая (50К контактов за ~133$);
- CR из email выше, чем из других каналов трафика (конверсия по триггерам в среднем составляет 8-12%, а по ручным рассылкам 5-7%);
- сегментация базы по интересам и другим параметрам;
- «дожим» потерянных корзин, просмотров;
- дополнительные продажи сопутствующих товаров;
- выбор «как преподнести информацию» (баннер, текст, gif, товары и т.д.);
- вы всегда «на радаре» ваших клиентов.
Какие задачи может решить email для вашего бизнеса?
- рост продаж и эффективности интернет-маркетинга;
- реактивация «спящих» клиентов;
- продвижение товаров, акций нужной аудитории благодаря сегментации;
- рост лояльности к бренду и узнаваемости.
- обучение работе с продуктом — onboarding;
- восстановление взаимоотношений;
- дополнение сервиса компании;
- борьба за долю рынка.
Customer journey map
На примере клиента Василия можно увидеть, что будет, если не работать с клиентом через email — пользователь уходит с сайта, не совершая заказ, и у нас нет возможности вернуть его и сделать постоянным клиентом.
По нашему опыту 64,7% пользователей, которые добавляют товар в корзину, не заканчивают оформление заказа. С помощью email мы можем «дожимать» клиента до целевого действия и увеличить шансы того, что он к нам вернется.
Если же у бренда работает канал email-маркетинга, мы можем:
- отправить welcome-серию для знакомства с брендом и увеличения лояльности;
- отправить триггер о брошенной корзине или о брошенном просмотре товаров, что также может привести к конверсии;
- отправить стилизованное письмо о заказе с рекомендованными к покупке товарами или бонус на следующую покупку.
Все это делает пользователя более лояльным и вовлекает в коммуникацию с брендом.
На начальном этапе подключения email у любого интернет-магазина должна быть базовая карта email-маркетинга. В нее входят: автоматизированные рассылки, ручные рассылки и Web-пуши.
Автоматизированные рассылки
Триггеры: брошенная корзина, брошенный просмотр, реактивация, отзывы.
Сервисные письма: о заказе, о подтверждении подписки, данные для входа после регистрации.
Welcome-cерия.
Ручные рассылки
Промо-письма: дайджест, акции, новинки, хиты продаж.
Инфо-рассылки: полезная информация, статьи, советы, опросы.
Web-пуши
Для ручных рассылок: промо-рассылки, инфо-рассылки.
Для авто рассылок: welcome-серия, брошенная корзина, брошенный просмотр.
Неочевидные триггерные письма, которые генерируют доход:
- Транзакционные (по заказам).
- По событиям на сайте: брошенная корзина, регистрация, смена пароля.
- Незавершенные действия.
- Реактивация как клиентов, так и подписчиков, поскольку они могут быть потенциальными или «уснувшими» клиентами.
- Cross sale, Up sale.
- Триггеры лояльности: поздравления с днем рождения клиента/компании и прочее.
Многие часто пренебрегают триггерами заказа и welcome-сериями. Некоторые компании сразу начинают слать стандартные письма новым подписчикам, но именно благодаря welcome-серии появляется возможность «закрыть» болезненные вопросы клиента, которые могут беспокоить его на первом этапе знакомства с магазином. Ему не придется искать эти ответы на сайте, потому что маркетолог может отправить все ответы в одном письме и получить больше доверия от человека к магазину.
Примеры писем welcome-серии:
Для сравнения — пример “стандартного” сервисного письма ниже:
Подробнее о наших кейсах здесь:
https://netpeak.net/ru/blog/kak-email-rassylki-prinesli-seks-shopu-20-dokhoda/
https://www.youtube.com/watch?v=K8cCye5gBrs&t=3s
Что касается триггеров заказа, важно помнить, что брендированное письмо вызывает больше доверия у пользователей. Добавляя в такое письмо промокоды и рекомендованные к покупке товары, мы также увеличиваем шанс того, что клиент вернется к нам и совершит целевое действие.
Кому нужен email-маркетинг?
По типу бизнеса:
- Интернет-магазины.
- SaaS.
- Корпоративные сайты.
- Контентные проекты.
Начиная работу с email-маркетингом, необходимо иметь органически собранную базу контактов. Со временем ее можно постепенно наращивать, как и количество рассылок. Однако база должна быть собрана не ранее, чем полгода назад, поскольку рассылки по устаревшей базе приведут к тому, что письма будут попадать в спам, а репутация домена упадет. Как вариант, можно взять базу годичной давности и провалидировать, исключив спам-ловушки или контакты с ошибками.
Важно также учитывать количество уникальных посетителей на сайте, оно должно быть от 50 тыс. контактов в месяц, поскольку, например, из 10 тыс. посетителей на размещенные формы подписки может прийти 200-300 чел./мес. Если посетителей меньше, можно начинать собирать базу и работать с email на начальном этапе: внедрять формы, прогревать домен, внедрять базовые триггеры и постепенно идти к тому, чтобы полноценно развивать этот канал.
Как понять что с каналом email все в порядке или как обнаружить точки роста? На какие показатели обращать внимание?
1. KPI для бизнеса:
ROMI — окупаемость инвестиций.
CPO — цена за заявку.
CAC — цена за привлеченного клиента.
2. Показатели эффективности рассылок:
20% – Open Rate (OR) — соотношение кол-ва открытых писем к кол-ву отправленных.
7% – Click-Through-Rate (CTR) — процент пользователей, которые нажали на любой кликабельный элемент в письме: ссылке, кнопке или изображению.
35% – Click-to-Open-Rate (CTOR) — отношение количества уникальных переходов к количеству уникальных открытий.
4% – Bounce Rate — соотношение недоставленных писем к отправленным.
0,3% – Spam Complaint Rate — процент писем, которые подписчики отмечают как спам.
1% – Unsubscribe Rate — процент пользователей, которые отписались от рассылки.
В рассылках важно смотреть как на конечный результат, так и контролировать сам процесс. На какие показатели обращать внимание?
- настройка верификации домена (тут можно проверить);
- отправка писем с корпоративного домена (в начале важно прогреть домен триггерами, чтобы письма не попадали в спам);
- рейтинг домена (зарегистрируйтесь в постмастере, проверять важно, как в самом начале запуска email, так и на протяжении всего процесса);
- подтверждение контактов (DOI);
- сбор новых контактов: активно ли растет база, новых контактов больше, чем отписок?
- качество базы (какой % активных, очистка базы от жалоб и отписок);
- сегментация базы (определить необходимость, исходя из потребностей бизнеса);
- шаблон писем (сохранение стиля сайта, наличие ссылок в тексте, оформление карточек товаров, письмо релевантное ЦА, наличие CTA);
- количество и частота ручных рассылок (важно анализировать день и время рассылок, чтобы сделать карту анализа и слать рассылки в наиболее подходящие моменты для вашего бренда);
- настройка триггеров (базовые и кастомные);
- есть ли уникальные utm-метки в каждом письме?
- CTR & CToR писем;
- результативность рассылок (ручных, триггеров).
Сводите итоговую аналитику примерно раз в месяц, а промежуточные результаты — раз в неделю с помощью Google Analytics. Как это делать?
- Собирать данные из GA, CRM / CMS, сервиса рассылок в Power BI.
- Собирать данные из GA, CRM / CMS, сервиса рассылок в Google Sheets.
- Заполняйте “руками” все данные в Google Sheets.
Еще один важный вопрос, который беспокоит многих предпринимателей: что лучше для развития канала email — нанять штатного маркетолога или работать с агентством? Предлагаю сравнить плюсы и минусы обоих вариантов.
Штатный email-маркетолог
Плюсы:
- полное погружение в проект;
- фокус на результативности канала email;
- оперативное обсуждение идей;
- маркетолог ближе к бизнесу и лучше будет понимать продукт и целевую аудиторию.
Минусы:
- ЗП (мин 700$) + рабочее место;
- подготовить технику, оплачивать софт;
- необходимо строить процесс, контролировать.
Агентство
Плюсы:
- опытные специалисты, возможно уже работали в вашей нише;
- услуга под ключ;
- есть менеджер проекта;
- внедрение лучших, проверенных практик.
Минусы:
- ваш проект не единственный;
- нужно время, чтобы EM вник в проект;
- фиксированный объем действий по проекту.
Если вы все еще не используете email-маркетинг для своего бизнеса, потому что не знаете с чего начать, вот пошаговый алгоритм действий для старта. Что необходимо сделать?
- Определить, какой у вас тип бизнеса? Кто целевая аудитория? Какая цель рассылок?
- Провести аудит email-маркетинг конкурентов.
- Разработать стратегию (сегменты, частота, день и время рассылок).
- Выбрать сервис, создать аккаунт.
- Провести техническую настройку (верификация домена).
- Создать корпоративную почту, зарегистрировать в пост-мастере.
- Загрузить базу контактов в сервис, сформировать группы (контакты должны быть собраны через формы подписки, заказы, регистрации или анкеты).
- Установить на сайте формы сбора контактов (поп-ап, виджет, лендинг, формы в контенте сайта).
- Настроить триггеры: подтверждение подписки и welcome-серия.
- Настроить триггеры: брошенный просмотр и корзина.
- Подготовить контент-план на месяц (чередовать типы писем).
- Подготовить шаблоны ручных писем (промо, инфо, дайджест и т.д.).
- Если раньше не делали рассылки, провести «проверку связи»*.
- Если ранее делали рассылки, но перестали — сделать «реактивацию»*.
- Проводить постоянный анализ рассылок, поиск «точек роста» и а/б тесты.
*если вы до этого не делали рассылки, или делали давно, нужно отправлять капельно.
**реактивацию базы необходимо делать регулярно (вручную или создать триггер).
Зная, из чего состоит и как работает email-маркетинг, вы можете постепенно начинать внедрять этот инструмент для развития вашего бизнеса и самостоятельно протестировать его эффективность.
