11 ноября миллионы китайских потребителей, как и ожидалось, бросились в интернет, чтобы успеть сделать покупки во время долгожданного мероприятия под названием Shopping Festival 11.11. Это ежегодная 24-часовая распродажа, которая проходит во время необычного китайского праздника - Дня холостяков. Распродажа была организована гигантом электронной коммерции Alibaba Group.
Джон Спелич (John Spelich), который является вице-президентом по международному развитию электронной коммерции в Alibaba Group, прокоментировал особенности китайских потребителей для интернет-ресурса Merchant.
Вы считаете, что «Киберпонедельник» или «Черная пятница» являются самыми крупными мировыми распродажами? Дела обстоят немножко иначе. Согласно статистическим данным компании интернет-аналитики ComScore, в прошлом году американские покупатели потратили в интернете в общей сложности $ 3,64 млрд. в День благодарения, Черную пятницу и Киберпонедельник. В Китае во время Shopping Festival 11.11 всего за один день сайты Alibaba Group Taobao Marketplace и Tmall.com обработали заказов на $ 5,8 млрд. Это примерно на одну треть больше объема продаж трех крупнейших в США торговых дней, вместе взятых.
Китай уже сейчас может легко превзойти США в области компетентности потребителя и его умения тратить деньги. В настоящее время мы видим поучительный пример уникальной потребительской культуры, которая сформировалась в Китае. Правда, эту культуру часто неправильно понимают западные компании, которые приходят с бизнесом в Китай.
Приведем семь основных различий между китайским и западным потребителем.
1. Шопинг делает китайских покупателей действительно счастливыми.
То чувство, что шопинг является приятным времяпрепровождением, а не рутиной, гораздо более ощутимо среди китайских потребителей, нежели среди американцев или британцев, что доказывают результаты исследовательской компании Millward Brown. 68% китайских респондентов заявили, что они были "счастливы или даже вне себя от радости" от своих покупок. Только 48% американских и 41% британских респондентов признались, что чувствовали то же самое. Китайские покупатели также более активны, чем покупатели из США или Великобритании, особенно, когда дело доходит до изучения продуктов, в которых они заинтересованы.
2. Китайцы - многоканальные покупатели.
В то же время, наслаждаясь днем онлайн-распродаж, они не так любят посещать розничные магазины, как потребители на Западе - поэтому значение электронной розничной торговли в Китае более весомое. Опрос более 15 000 глобальных онлайновых покупателей, недавно опубликованный PricewaterhouseCoopers (PwC) показал, что 75% из них делают покупки онлайн еженедельно, и только 21% каждую неделю посещают обычные магазины.
Действительно, IT технологии являются неотъемлемой частью процесса покупки. Социальные медиа, смартфоны, планшеты и ПК используются очень часто в процессе принятия решений о покупке. Китай является мировым лидером мобильных покупок: три из четырех китайских потребителей заявили, что они использовали мобильный телефон для покупок, по сравнению с глобальным мировым средним показателем в 43%, по результатам PwC опроса. Что еще более важно, один из четырех китайских потребителей говорит, что покупает в онлайн-магазинах с мобильного телефона как минимум один раз в неделю. Средний мировой показатель - лишь 9%.
3. Китайцы не любят торговаться, но цена больше не является первостепенной.
Несколько лет назад китайские потребители, как правило, приводили более низкие цены в качестве основной причины того, что они делали покупки онлайн. Сегодня их причины выбора интернет канала имеют более нюансов. В недавнем докладе, опубликованном по Oracle, 82% опрошенных китайских потребителей сказали, что доступность продукта является более приоритетной, чем цены, и почти 100% оценили важность того, что ритейлеры внедряют новые технологии для улучшения своих магазинов и рынков.
4. Китайцы более требовательны.
Покупатели на Западе считают само собой разумеющимся, что веб-сайты, которым они доверяют, предложат им продукты только хорошего качества. В Китае же подделки и небезопасные товары попадаются слишком часто, как и интернет-мошенники. Правительство Китая подсчитало, что в среднем один из трех человек, который регулярно делает покупки онлайн, был обманут мошенниками.
Неудивительно, что китайские потребители должны быть более внимательными в процессе покупок. Они весьма требовательны, желая получить гораздо больше информации о продукции и о поставщике, чем покупатели в других странах. Гигантские торговые онлайн-площадки, такие как Taobao Marketplace и Tmall.com, помогли развеять опасения покупателей, предлагая депозитные электронные платежи, а также услуги мгновенного обмена сообщениями, что позволяет онлайн-покупателям связаться напрямую в режиме реального времени с торговцем и задать вопросы о качестве, доставке и т.д.
На самом деле, почти девять из 10 китайских онлайн-покупателей ценят то, что услуги, которые они получают в Интернете, приспособлены к их индивидуальным потребностям. Это очень отличается от поведения потребителей на Западе, которые больше склоняются к самообслуживанию, и которые, как правило, свяжутся с продавцом только тогда, когда дела пойдут плохо.
5. Китайцы полагаются на социальные медиа и на то, что их друзья говорят о продукции.
Китайские потребители в большей степени, чем любые другие покупатели в мире, ценят рекомендации продукта другими онлайн покупателями. Они внимательно относятся к тому, что их сверстники говорят в социальных сетях, когда они ходят по магазинам. Петер Штайн, директор Razorfish, отметил это как ключевое отличие в недавней колонке Forbes, подчеркнув, что 75% китайских пользователей интернета размещают отзывы о своих покупках по крайней мере один раз в месяц, по сравнению с 20% пользователей в США .
6. Китайцы предпочитают большие торговые площадки автономным торговым сайтам.
На Западе основная часть электронной коммерции реализована либо на веб-сайтах, созданных ритейлерми, либо же на сайтах, которые продвигают свой собственный бренд. В Китае около 90% электронной коммерции реализована на торговых онлайн-площадках, обширных виртуальных магазинах, что объединяют тысячи независимых торговцев, поддерживаемых сторонними поставщиками услуг, такими как компании доставки, например. Западные ритейлеры, которые пытаются применять свои правила на китайском рынке путем создания собственных автономных торговых объектов, часто сталкиваются с неутешительными результатами продаж.
7. Китайцы разбираются в брендах, но менее к ним лояльны.
Богатые китайские покупатели признают и покупают вещи от роскошных брендов, как символы статуса, как это делают многие на Западе. Но когда дело доходит до повседневных покупок, их лояльность уменьшается. Вся концепция брендов является относительно новой для Китая, так что потребители не имеют особого пристрастия к известным этикеткам.
Из соображений языка и культуры, потребительский рынок Китая рассматривается как сложный. Но, в конечном счете, у всех потребителей мира есть больше сходства, чем различий. Китайские потребители хотят чувствовать себя особенными, так же, как американские и европейские потребители. Они хотят заранее узнать о том, что мир может предложить им, они хотят иметь возможность быть осведомлёнными о продукции.
В то время как лояльность к брендам невелика, процесс изменения данной ситуации идет полным ходом. С помощью интеллектуальных и культурных особенностей мерчандайзинга и маркетинга, компании во всем мире все еще имеют шанс на укрепление позиций своих брендов в стране, которая является домом крупнейшей однодневной онлайн-распродажи на планете.
