Колонка Святослава Горбаня, директора по маркетингу Киевстар, о коммуникационной кампании 3G, специально для IGate.
Как часто вы узнаете о появлении на рынке принципиально новых продуктов или услуг? Казалось бы, все «велосипеды» в мире уже придуманы. Но только не в Украине. Особенности страны и опаздывающего рынка позволяют бизнесу выдавать здесь нечто новое. Но сегодня главный вопрос маркетинга во многих компаниях – это соблюдение тонкой грани между картинкой, которую хочется продать, и реальностью. Ведь очень легко поддаться искушению давать пустые обещания и создавать ценность там, где ее нет.
Определить и разрушить барьеры
Девять месяцев назад, при начале работы над проектом по 3G, мы провели исследования ожиданий потребителей и обнаружили, что у них есть барьеры восприятия связи третьего поколения и даже страхи. Во-первых, некоторые украинцы уже пользовались 3G от других операторов, но остались недовольны низкой скоростью и слабым покрытием. Во-вторых, многие абоненты вообще не понимали, зачем им нужен скоростной мобильный интернет, а другие опасались высоких цен. Поэтому в коммуникации по 3G от «Киевстар» нам нужно было снять все эти страхи и разрушить барьеры негативного опыта. А также объяснить абонентам, что не все то «3G», что так называется.
Наша позиция при запуске связи третьего поколения была проста: не давать пустых обещаний. Ведь можно наобещать абонентам, что они будут первыми, а сеть не построить. Можно заявлять, что услуга уже в вашем городе, а на самом деле открыть одну базовую станцию в торговом центре. Когда ваши слова расходятся с делом, то никакая красивая реклама по национальному ТВ не поможет.
Правдивая картинка
Разрабатывая продукты и тарифы для Киевстар, мы используем международный опыт группы VimpelCom. Украинские и иностранные эксперты тщательно анализируют рынок, сравнивая потребительские предпочтения в разных странах. В результате формируются тарифы, акции, пакеты и предложения. Однако есть один нюанс – такой подход совершенно не работает для коммуникаций. Потому что в каждой стране абсолютно различные аудитории, с которыми нужно общаться индивидуально.
Перефразируя поговорку, скажу: что для итальянца хорошо, то украинцу смерть. Вы себе и не представляете, сколько примеров казусов при адаптации «импортных» кампаний знает маркетинг! Это и неудачные переводы, и смешные названия, нетипичные для страны визуальные «имиджи» – лица, ландшафты.
Мы это все учитываем – наша картинка должна быть правдивой. Например, для «обложки» новых стартовых пакетов мы всегда фотографируем только украинских моделей.
Как-то в день съемки парень, который должен был сниматься для тарифного плана «Смартфон+», не пришел. Чтобы не тормозить процесс, мы решили взять на эту роль нашего фотогеничного коллегу – Павла Данимана. Так он стал «лицом» тарифного предложения, разработкой которого сам же и занимался.
Мы решили сохранить эту практику и предложили всем сотрудникам компании принять участие в кастинге. Сейчас у нас собрана целая база моделей для внешних и внутренних коммуникаций. Можно уже открывать модельное агентство!
Обучать локально
На этапе запуска нашей основной задачей было обучение пользователей. Мы сосредоточились на персональной локальной коммуникации, а именно BTL-акциях с участием промоутеров. Они разъясняли и показывали прохожим, как работает 3G, отвечали на вопросы абонентов. В таком формате «Киевстар» провел уличные акции в день Киева, во время киевского велопробега и «Пробега под каштанами», на фестивале Alfa Jazz во Львове, мы организовали Open air party в Одессе. В целом, ивентами был охвачен 31 город, где проживают более 9 млн человек – горожане попробовали 3G прямо на улице.
Главный результат – счастливые абоненты
Маркетологи оценивают действенность кампаний по очень простому и объективному показателю – Subscribers’ perception (восприятие абонентов). Сейчас мы видим, что по всем показателям касательно мобильного интернета – это оценка качества, покрытия, цены и скорости – абоненты воспринимают «Киевстар» значительно лучше, чем других операторов. И эти показатели растут. Например, по покрытию сетью показатель Subscribers’ perception у нашей компании в два раза выше, чем ближайшего конкурента.
Также результаты нашей коммуникационной кампании и других активностей измеряются количеством абонентов. Сегодня, говоря о 3G, мы видим значительные успехи. Так, за три месяца скоростной интернет попробовали около 3 млн клиентов, а в среднем ежедневно им пользуется почти миллион человек – мы сделали услугу действительно массовой.
Мне кажется, такая динамика – отличный результат, и мы не планируем снижать темп. И, конечно, будем делать все, чтобы слова не расходились с делом.
